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Ahora el marketing también es una ingeniería.

En 1967, Cosmopolitan publicó «The Computer Girls«, un reportaje que vendía la programación como carrera ideal para chicas jóvenes. Trabajo limpio, bien pagado para los estándares de la época, y según Grace Hopper, una actividad que requería paciencia y atención al detalle, cualidades en las que las mujeres eran «naturales». Programar, decía Hopper, era como planificar una cena.

Hoy, la programación ya no se llama como tal, la conocemos más como ‘ingeniería software’, y se ha convertido en una de las profesiones más masculinizadas y mejor pagadas. ¿Por qué estamos hablando de esto hoy? Porque parece que la historia se está repitiendo, pero con otra área, con el marketing.

Hace unas semanas se hacía viral un video en TikTok de Miranda Shanahan, consultora de marca, en el que exponía como LinkedIn se estaba empezando a llenar de ofertas laborales con títulos como ‘senior branding engineer’, ‘GTM engineer’, ‘content engineer’, ‘growth engineer’ o ‘UGC engineer’. Ofertas en las que, cuando lees la descripción, te das cuenta de que las tareas son las mismas que las de los puestos tradicionales de marketing, community management o estrategia de contenidos.

@mirandadoesbrands

Why are marketing jobs are being rebranded using masculinised, technical language and how does this compare to what happened with software engineering in the 80a? #marketing #marketingcareers #ai

♬ original sound – Miranda Shanahan

En sus vídeos, Miranda repasa cómo el marketing se feminizó cuando pasó de la imagen Mad Men de «la ciencia de la persuasión» a una imagen mucho más superficial reducida a “es hacer las cosas bonitas”. Mientras tanto, programar fue ganando estatus, y con el estatus llegaron los hombres. Hasta ahora.

El auge de la IA ha hecho que escribir código sea algo que puede hacer cualquiera, y los puestos de ingeniería de software empiezan a perder la exclusividad que tenían. El valor se desplaza así a quien sabe distribuir el producto, contar la historia, mover la marca. Es decir, al marketing. Y si volvemos al registro histórico de la programación, ya sabemos lo que pasa cuando una profesión feminizada empieza a tener valor estratégico.

Paula Hübner habla de términos de cadena de valor en su Substack Life Among Bots: cuando los modelos de lenguaje convierten el desarrollo de software en commodity, el valor económico se desplaza desde escribir código hacia distribuirlo, es decir, hacia el marketing y las ventas. Para atraer talento a esos puestos hay que rebautizarlos con títulos de mayor estatus. De ahí la palabra engineer pegada a cualquier oferta, y que «marketing» se llame ahora «growth» para que ‘los bros’ se sientan cómodos haciéndolo.

Conviene parar aquí y mirar las cifras del marketing tal como está ahora, antes de que la historia se repita por completo. En Estados Unidos, el 60% de las profesionales de marketing son mujeres, frente al 16% en ingeniería. En España, según Adhertising, el 68% del estudiantado de publicidad y marketing son mujeres, aunque las direcciones creativas siguen mayoritariamente ocupadas por hombres (el 67% frente al 33% de puestos ocupados por mujeres). Es decir, la base es femenina y la cima ya es masculina. Lo que está en juego ahora es qué pasa con todo lo que hay en medio cuando esos puestos se renombran y suben de estatus.

La sociología tiene nombre para lo que está a punto de pasar. Claudia Goldin, Nobel de Economía en 2023, ya mencionada en este blog, hablaba de la teoría de la polución: cuando una ocupación masculina admite mujeres en proporción significativa, su prestigio percibido cae. El sistema funciona también al revés. Cuando una ocupación feminizada se vuelve estratégicamente importante, los hombres entran, las mujeres son desplazadas, y la profesión se reorganiza (en estatus, salario y narrativa cultural) como si siempre hubiera sido masculina. Es lo que está pasando con el marketing convertido en ingeniería. ¿Tenemos que asumir ahora que pertenece a la rama de las ciencias?

Esto es relevante porque desmonta el argumento más usado para explicar la brecha salarial. Rhaina Cohen lo expuso en 2016 con su artículo publicado en The Atlantic, a partir del estudio realizado por Asaf Levanon, Paula England y Paul Allison: quienes defienden que las mujeres ganan menos porque eligen trabajos peor pagados tienen el orden de los factores invertido. Levanon, England y Allison analizaron los censos estadounidenses entre 1950 y 2000 y comprobaron que cuando las mujeres entran masivamente en una ocupación, los salarios bajan; cuando los salarios suben, los hombres entran y las mujeres salen. La educación es el caso ilustrativo: estaba mejor pagada cuando era una profesión mayoritariamente masculina, y se devaluó conforme se feminizó. La programación recorrió el mismo camino en sentido inverso.

Cómo recorrió ese camino la programación es lo que conviene prestar atención, porque es el manual de instrucciones de lo que puede pasarle al marketing. Nathan Ensmenger, en The Computer Boys Take Over, también mencionado en el artículo de Rhaina, documentó cómo se rediseñaron los procesos de selección para masculinizar el sector. Se empezaron a exigir exámenes de matemáticas que la programación cotidiana no requería realmente, y como las mujeres tenían mucho menos acceso a las ramas STEM en el instituto, partían en desventaja. A la vez, se popularizó la idea de que el «buen programador» era una persona antisocial, con «desinterés por las personas», y las empresas empezaron a buscar exactamente ese perfil. El cliché del geek nació entonces, no antes, y nació porque lo diseñaron. Cambiar el nombre del puesto fue el primer paso. Cambiar quién encajaba en él, fue el segundo.

En el marketing estamos viendo el primer paso. Los títulos están cambiando: manager se sustituye por engineer, marketing por growth. Todavía no hay tests de aptitud nuevos, ni un perfil de personalidad rediseñado para excluir a las mujeres que llevan décadas haciendo este trabajo. Pero el pistoletazo de salida empieza siempre por el lenguaje, y ese paso ya se está dando.

El lenguaje cambia primero, y detrás del lenguaje cambia todo lo demás. A esto, cuando ocurre con esta regularidad histórica, se le llama patriarcado: un sistema que asigna el trabajo de mayor estatus a los hombres, incluso cuando ese trabajo lo estaban haciendo las mujeres hasta el momento mismo en que adquirió estatus. La cuestión, para quienes trabajamos en investigación, no es si vamos a observar este fenómeno en marketing. Es si vamos a documentarlo mientras ocurre, o si vamos a leerlo dentro de veinte años en un artículo del New York Times preguntándose dónde fueron las mujeres del marketing.

La historia ya nos dio el guion. Esta vez tenemos la oportunidad de actuar antes de que termine.

Escribe: Paula Juan Pérez

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