El Cliente de Altas Expectativas, una piedra angular del posicionamiento estratégico.

“Cuando se lanza una start, tiene que haber al menos algunos usuarios que verdaderamente quieran lo que estás creando, no gente que solo se vea a sí misma usándolo una vez pero que lo quiera urgentemente. Usualmente el primer grupo de usuarios es pequeño, porque si hay algo que mucha gente necesita urgentemente y que se puede construir con los esfuerzos de una primera versión de una startup, es que ese producto ya existe realmente. Esto significa que tienes que comprometerte en una dimensión: puedes construir algo que mucha gente quiera pero en poca cantidad, o algo que poca gente quiera pero mayor cantidad”. Paul Graham:

Sobre la autora

El concepto High Expectation Customer (HXC) es acuñado por Julie Supan
Julie ha trabajado para empresas como Airbnb, Reddit, Dropbox, Discord, Dropbox, etc. como asesora estratégica

Definición HXC

¿Cómo lo podríamos traducir? Cliente de altas expectativas
El HXC es la persona más exigente (most discerning) entre tu target demográfico objetivo. Es alguien que va a reconocer (y disfrutar) tu producto o servicio para su mayor beneficio.
- La clave reside en el término «exigente» o «perspicaz» (discerning).
El HXC es una persona que inspira a otras porque es vista como lista, juiciosa y perspicaz.
No es una persona fácilmente de impresionar, entienden el mercado y tienen una visión clara de qué es lo que buscan.
Es un consumidor que busca antes de tomar decisiones de compra e incluso tiene ideas de nuevos productos que le ayuden a ahorrar dinero, tiempo, ser más productivo o estar más sano. No se dejan influenciar.
Como es tan exigente, si tu producto supera sus expectativas, podrá hacerlo con las de cualquiera, va a ser el ejemplo para que otros usen tu producto. Al ser una persona de referencia el resto de consumidores pensarán: “si a él le ha funcionado, a mi también me funcionará”.
Características clave del HXC:
- Perspicaces y Criteriosos (Insightful and Judicious): Son vistos como inteligentes y toman buenas decisiones de consumo. Su juicio es respetado.
- Investigadores (Researchers): Investigan activamente («look things up») y comprenden bien el mercado y las alternativas disponibles.
- Generadores de Ideas (Idea Generators/Hackers): A menudo tienen ideas sobre nuevos productos o servicios que podrían resolver sus problemas de manera más eficaz, ya sea para ahorrar dinero, ganar tiempo, mejorar su salud o aumentar la productividad de su equipo. Han intentado poner solución al problema que tienen y por eso conocen el mercado y otras soluciones.
- Aspiracionales (Aspirational): Otras personas dentro de su círculo social o profesional aspiran a emularlos.2 Esta cualidad es clave para su influencia y capacidad de difusión.
- Enfocados en el Beneficio (Benefit-Focused/Benefiter): Aprecian el producto por su mayor beneficio, el valor central que resuelve su problema principal, no necesariamente por todas sus características secundarias.
- Influyentes (Influential/Experts): Su naturaleza exigente y su credibilidad los convierten en poderosos promotores del boca a boca.2 Son fuentes confiables de recomendación.

Construye un producto para ayudar a un hacker. Diseñalo para el que se quiere beneficiar. Vendeselo a un experto.

¿Por qué no es lo mismo que tu early adopter?
- El early adopter prueba un producto porque le gusta innovar no tanto porque valore los beneficios que le aporta a tu producto.
- Ejemplo carsharing aeropuerto (FlightCar):
  - Su early adopters era gente que viajaba mucho y necesitaban un transporte para el aeropuerto pero la compañía y el concepto de compartir vehículo les era indiferente → A pesar de ser un cliente frecuente, si había un problema eran los primeros en enfadarse porque no ‘creían’ en la compañía.
  - Su HXC es el que está interesado en la economía circular y se enorgullecen de ser los testers de un modelo de negocio que aplica este concepto. Estaban interesados en ahorrar dinero y ganar un poco a partir de alquilar su vehículo.
- Ejemplo propio To Good to Go:
  - Early adopter: personas con falta de tiempo para cocinar que buscan comida preparada a un precio económico.
  - HXC: el ‘waste warrior’, persona foodie concienciada con el desperdicio de la comida que quiere disfrutar de la comida de su ciudad pero sin impactar de forma negativa.

¿Qué plantea este enfoque? En vez de un posicionamiento o estrategía de ‘diseña para todos’, ganar primero la lealtad del segmento más crítico, cuya satisfacción valida la propuesta de valor central, antes de buscar potencialmente ampliar el atractivo.

Cómo encontrar tu HXC

1. Investiga

Se necesita investigar al consumidor para entender profundamente qué es lo que la gente ama, les frustra, cuáles creen que son los principales retos y beneficios de tu producto y qué querrían en un largo plazo.
Para entender al consumidor Julie propone que recopiles datos de tus clientes: los contentos, los descontentos, los nuevos, los early adopters, los activos, los inactivos.
- Julie defiende que hables con tus clientes y no con panelistas porque sus motivaciones son otras y lo que te interesa es conocer cómo se beneficia tu cliente de tu producto.
Canales para recopilar información:

Encuestas a población general.
Encuestas de pregunta única y abiertas.
Preguntas individuales en las llamadas de ventas o marketing
Entrevistas telefónicas
Canales de atención al cliente
Encuestas de intercepción de productos
Reseñas de las app store

Consejos de qué preguntar
- No hagas preguntas directas sobre características o sobre tu UI; ni aquellas de las que puedas predecir la respuesta
- Informa al cliente del objetivo de la conversación y cómo te va a ayudar (entender cómo se sienten sobre el producto para que su opinión ajuste la estrategia de la compañía)
- Pregunta qué funciona: “¿Cómo definirías al tipo de persona que se puede beneficiar en mayor medida de este producto?”
  - Cuando la gente contesta habitualmente se está describiendo a si misma.

2. Analiza y calibra los datos.

Analiza los datos en busca de los patrones, temáticas y direcciones generales, sobre las necesidades y deseos de los consumidores
Hazte la siguiente pregunta sobre los datos que estás obteniendo:
- ¿Qué te estás encontrado que era esperado y qué es inesperado?
- ¿Qué dirección te dan los resultados?
- ¿Cómo se alinean con tu estrategia actual, roadmap y equipo?
A partir de los datos, define a tu consumidor y hazte las siguientes preguntas sobre quién es ese cliente:
- ¿Quién admira a esta persona?
- ¿Es una persona que puede hacer sentir a otra gente que son parecidos o aspiran a serlo?
- ¿Puedes ponerte en sus zapatos y ver el producto desde su punto de vista?
- ¿Qué les llevaría a decepcionarse con tu producto y qué tienes que hacer para que esto no ocurra?
- ¿Cuáles son sus sesgos, experiencias pasadas, su contexto?
- ¿Vienen con una mentalidad de crecimiento o de arreglo?
  - Mentalidad de crecimiento: son clientes abiertos, nunca han probado algo igual ni imaginaban que pudiera existir (caso Airbnb, están emocionados de poder pasar una noche como un local).
  - Mentalidad de arreglo: tu producto tiene que inspirarlos a reimaginar qué es posible.
Una manera de comprobar que el perfil de HXC que has dibujado es correcto es hacerte las siguientes preguntas y que en al menos dos de ellas la respuesta sea sí:

Después de usar tu producto, ¿está persona será/hará mejor (algo que es un gran preocupación para esta persona como ahorrar dinero, correr más rápido o mejorar sus salud)? [Benefiter]
¿Está esta persona ahora mismo buscando soluciones para el problema que estás tratando de resolver? [Hacker]
¿Otras personas ven a este perfil como alguien que no es un usual (ej. bebedor de cagé, turista, empleado) sino más como un (ej: friki del café, viajero, trabajador gig)? [Expert]

3. Divulga tu HXC en la compañía.

Perfilado HXC hazte las siguientes preguntas para alinear tu estrategia:
- ¿Quién es el cliente que más necesita/desea su servicio o producto? (Identifica la necesidad central y el segmento más motivado).
- ¿Por qué su producto o servicio es importante para ellos? (Conecta el producto con el valor específico para el usuario).
- ¿Cómo se sienten acerca de su producto o servicio? (Explora la conexión emocional y la percepción).
- ¿Cuál es su verdadero beneficio para ellos? (Define la propuesta de valor central y única).
- ¿Su producto superará sus expectativas? (Establece el listón alto, apuntando a la satisfacción del HXC).
Centrar el posicionamiento en el HXC nos asegura que nuestra propuesta de valor está alineada con el segmento más crítico e influyente de nuestro target. Además de que son el cliente que va a recomendar nuestro producto y darle más credibilidad (el resto de clientes saben que son exigentes, que recomienden el producto es importante)
Transforma tu estrategia pensando en el HXC en vez de en el ‘diseña para todos’.
Tu estrategia tiene que ser coherente y acorde al mensaje que estás queriendo transmitir a ese HXC.
El HXC tiene que ser la North Star del roadmap del producto, es decir, se debe informar al producto en base a sus necesidades, preferencias y pain points del HXC. Es fundamental entender las necesidades del HXC para saber cómo articular cómo el producto o servicio las cubre directamente. Es decir, destacar aquellas características únicas, cualidades, calidad, servicios etc que el HXC valora como puede ser la sostenibilidad o responsabilidad social.
Tu equipo tiene que estar de acuerdo en que esa persona, el HXC, es una persona que se merece su tiempo. Vuestro HXC os tiene que caer bien porque vais a pasar mucho tiempo pensando en él.
- Si estás construyendo algo que no te apetece construir, es imposible que los soportéis.
Elabora una presentación sobre tu HXC para que todo tu equipo la conozca, para que si entra una persona nueva puedas incluir dentro del onboarding quién es.

4. Revisa constantemente tus datos y calibra tu HXC.

Las características y necesidades de tu HXC pueden cambiar por eso es crucial establecer mecanismos para revisar, regular y redefinir el entendimiento de tu segmento clave de consumidor.
Ejemplos:
- El HXC que valora las experiencias en tienda fluidas podría ahora priorizar las apps intuitivas o plataformas online con alta capacidad de respuesta. No reconocer esta nueva expectativa te puede distanciar de tu cliente más exigente.
- Un cliente que antes priorizaba el precio o la comodidad podría ahora valorar más las marcas que demuestran un compromiso con la responsabilidad ambiental y social. Las empresas deben ser conscientes de estas tendencias generales y asegurarse de que sus valores y prácticas coincidan con los de su HXC.

Ejemplo aplicación HXC. SaaS Superhuman

El CEO de Superhuman aplicó el indicador planteado por Sean Ellis (metrica Sean Ellis) : pregunta a tus clientes “¿cómo te sentirías si no pudieras usar nunca más este producto?” y mide a aquellos que respondan “muy decepcionado”.
Lanzaron la pregunta a aquellos usuarios que hubieran usado el producto al menos dos veces en las dos últimas semanas. El cuestionario incluía estas preguntas:

¿Cómo te sentirías si no pudieras utilizar Superhuman nunca más? a) Muy decepcionado, b) algo decepcionado; c) nada decepcionado.
¿Qué tipo de personas crees que se benefician en mayor medida de Superhuman?
¿Cuál es el principal beneficio que obtienes con Superhuman?
¿Cómo puede mejorar Superhuman para ti?

Resultado: solo el 22% estaría muy decepcionado, así que revisaron su estrategia a partir de los resultados:

Comprobaron qué rol tenía cada persona que había contestado la encuesta y la pregunta: ¿Cómo te sentirías si no pudieras utilizar Superhuman nunca más?
Revisaron las respuestas de los que más decepcionados se sentirían a la pregunta: ¿Qué tipo de personas crees que se benefician en mayor medida de Superhuman?
Dibujaron el perfilado del HXC a partir de las respuestas.

Nicole: una profesional muy trabajadora que lidia con muchas personas. Puede ser una fundadora, ejecutiva, manager, etc. Trabaja largas horas e incluso los fines de semana. Se autoconsidera ocupada y desearía tener más tiempo. Aunque se autopercibe como productiva cree que lo podría hacer mejor y ocasionalmente investiga manera de mejorar. Dedica mucho tiempo en su mail leyendo email y enviandolos. Nicole considera que su trabajo es sensible y ella se enorgullece de ello. Ella sabe que no ser sensible podría bloquear a su equipo, dañar su reputación, o provocar que pierda oportunidades. Su objetivo es tener el email a 0 pero lo consigue pocas veces. Tiene una mentalidad general de crecimiento y es abierta de mente a nuevos productos y está al día con la tecnología, con el email se muestra más cerrada, es escéptica uno que lo pueda hacer todo más rápido.

Analizaron el feedback para convertir a los usuarios en fanáticos a partir de las preguntas del cuestionario. :

¿Cuál es el principal beneficio que obtienes con Superhuman?.
Analizaron las respuestas de los que se decepcionarían mucho o algo si el producto desapareciera. Los insatisfechos los ignoraron (estaban muy alejados de amar el producto)
Las respuestas de los mucho y los algo no se alineaban asi que decidieron centrarse sólo en los ‘muy’ y los algo que coincidieran en beneficio con los ‘muy’

Construyeron su roadmap a partir de lo que la gente ama del producto y les aporta más beneficio

Otros ejemplos de HXC.

	Bº funcional	Bº HXC	HXC
Dropbox	Guardar archivos	Simplificar tu vida	Son confiados, organizados, tecnológicos, y buscando vías para recuperar su tiempo del día. Quieren sentir que están cubiertos, que les cubren las espaldas sobre su trabajo que son principalmente sus ordenadores.
AirBNB	Alojamiento local	Vivir como un local. Vivir en la ciudad que quieras sin ser un turista	El invitado que quiere vivir como un local y vivir como si fuera del lugar que está visitando. Quieren hospedarse en lugares únicos y sentirse bienvenidos pero son conscientes del coste que eso tiene. su HXC no es una persona que simplemente quiere visitar lugares nuevos, es una persona que quiere pertenecer a esos lugares.
Nike	Entrenar	Se una mejor versión de ti mismo
FedEx	Entregar paquetes	Entregar momentos, emociones, recuerdos, etc.
Mastercard	Pagar	Darte tiempo para las cosas importantes
Apple	Innovación	Ser una persona creativa, libre, innovadora, diferente

Otros ejemplos (no reales) de HXC para entender el concepto.

App de recetas de comida paso a paso:
- Cliente potencial: cualquier persona con una cocina.
- ¿Quiénes se benefician más del producto? una madre con tres hijos, una chef profesional, un estudiante que se acaba de independizar.

Fuentes

First round review. What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack. Enlace
First round review. How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit. Enlace
SaaS Club Podcast. Superhuman: The Power of Data-Driven Product Market Fit – with Rahul Vohra. Enlace
Paul Graham: Want to start a Startup? Enlace
SlowLettuce. Defining your Target Audience. Enlace
Prachi Nain. Stop designing products for random people. Enlace