El contexto que faltó en la campaña de vivienda o por qué la vivienda no puede tratarse como campaña
Hace poco escribíamos, en este mismo blog, sobre cómo la salud mental había pasado de ser un problema social profundo a convertirse en una nueva vertical de negocio y de contenido para marcas. Advertíamos entonces del riesgo de mercantilizar el dolor y convertirlo en narrativa comercial. Hoy vemos el mismo patrón aplicado a otro derecho fundamental: la vivienda.
El Ministerio de Vivienda ha lanzado una campaña institucional para “concienciar sobre la importancia de la vivienda”. Según el pliego, el objetivo es informar y sensibilizar a la población. ¿De verdad el acceso a la vivienda es un problema de conciencia? No.
Más bien parece que, al no contar con las principales competencias en vivienda -que recaen en gran medida en las comunidades autónomas-, se ha optado por suplir la falta de capacidad de acción con comunicación. Una suerte de movimiento táctico entre administraciones que busca marcar posición institucional a través del relato. Pero cuando se comunica desde la distancia del problema, sin sensibilidad social ni comprensión profunda de la realidad, el efecto es el contrario al deseado: no suma legitimidad, la erosiona.
El acceso a la vivienda es un problema de política pública, regulación y justicia social. No falta información, faltan decisiones. No faltan spots, faltan leyes. No faltan campañas, falta responsabilidad política.
Cualquier comunicación que pretenda intervenir en un problema social necesita contexto para no caer en la simplificación. Y el contexto no surge de la intuición ni de una buena idea creativa: se construye a partir de conocimiento. De escuchar y analizar. De entender cómo vivimos, cómo nos afectan las políticas, qué tensiones sociales están en juego y qué lenguaje es legítimo usar.
Eso es justamente lo que ha faltado en este briefing: una base de realidad. Antes de lanzar una campaña sobre vivienda, habría sido necesario preguntarse si tenía sentido hacerlo. Si era pertinente. Si el momento social lo permitía. Si el lenguaje no iba a resultar cínico frente a una ciudadanía que ya sufre el problema. Si la comunicación no iba a convertirse en maquillaje institucional. Nada de eso se puede evaluar sin una comprensión honesta del conflicto, y eso es lo que muchas veces aporta la investigación: contexto que orienta, matiza y evita errores de lectura.
Lo preocupante es la tendencia: convertir problemas estructurales en relatos. Construir discursos en lugar de soluciones. Transformar urgencias sociales en comunicación emocional. Lo vimos con la salud mental y ahora con la vivienda, el lenguaje se utiliza como sustituto de la acción. Y cuando la narrativa reemplaza a la política, el resultado es cinismo institucional.
Lo que necesitamos es legislar para que el acceso a la vivienda deje de ser un privilegio. Y antes incluso de legislar, necesitamos entender la realidad sobre la que se interviene.
Escribe Marina Lorenzo