El fin de las tendencias

Históricamente, las tendencias han funcionado como la brújula cultural a la que, como negocio, debían adherirse. Servían para anticipar hacia dónde se movía el consumo, cómo iba a evolucionar la estética, o qué ideas iban a calar entre las personas. Hoy, sin embargo, parece que nos hemos embarcado en el fin de las tendencias.

Emily Segal, cofundadora de Nemesis Global, lo explicaba en el FWB Fest: las tendencias son más populares que nunca, pero también más ilegibles. Desde el fin de la pandemia, cada año se publican más informes anuales de tendencias, pero el propio concepto de tendencia parece haberse vaciado de significado.

¿Por qué? Porque la primera fase del famoso OODA loop, que consiste en observar, se ha contaminado. Vivimos en un entorno de sobrecarga de señales, donde coexisten decenas de microtendencias contradictorias y efímeras. Un video de Tik Tok, un meme, un #; todo puede convertirse en tendencia, aunque solo dure unas horas.

Fuente: Patrick Edwin Moran en Wikipedia

Las redes sociales han acelerado este proceso. La visibilidad y la viralidad han convertido a las subculturas en fenómenos desechables. Mientras antes necesitaban espacios físicos y narrativas propias; hoy, al hacerse instantáneamente accesibles, pierden autenticidad y continuidad.

Emily Segal no es la primera que expone el fin de las tendencias. Desde 2022 proliferan artículos que reflexionan sobre cómo los ciclos, que antes definían la moda y las tendencias, han colapsado. Lo que antes era un vector claro de cambio, hoy es un enjambre caótico de estímulos.

Para las marcas, este fin de las tendencias supone un reto crucial. Como decíamos, las tendencias han sido un recurso estratégico para las marcas. Permitían plantear inversiones, anticipar cambios en la cultura de consumo y encontrar un lugar en el zeitgeist. Hoy, este marco ya no parece funcionar. Muchas marcas, en lugar de generar su propia narrativa, se están limitando a subirse a cada ola viral, contribuyendo al ruido general y alejándose de crear una identidad que permanezca en el tiempo.

En este sentido, Eugene Healey plantea que ya no se trata de tener una narrativa única, sino de sostener una vibe. Encontrar como marca una coherencia emocional y conceptual que atraviese todo lo que haces como negocio. En un mundo de microtendencias descartables, esa consistencia puede ser la única forma de diferenciarse.

Como señala Ana Andjelic, lo que define el éxito no es seguir una tendencia, sino capturar el mood de un momento. Y para ello no basta con perseguir hashtags: hay que leer las contradicciones, las extrañezas o las coincidencias inesperadas de nuestra cultura.

Aquí es donde la investigación de negocio se vuelve más valiosa que nunca. En un momento en el que las tendencias ya no actúan como una brújula clara, lo que marca la diferencia es la capacidad de observar con rigor, interpretar lo significativo y separar lo esencial de lo accesorio.

La investigación permite ir más allá del ruido y entender los patrones culturales, las motivaciones y las tensiones que realmente mueven a las personas. No se trata de seguir la espuma de la ola, sino de leer las corrientes profundas que dan sentido a lo que vemos en la superficie. Comprender el entramado cultural que las explica.

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Escribe Paula Juan