El verano de los cuidados que la comunicación de marca no nombra

Finales de mayo o principios de junio. El termómetro ya ronda los 30 grados y, si no, le quedan dos telediarios para hacerlo. Entre estos cambios, aparecen las campañas de verano, como la esperada de Estrella Damn. Mucha playa, mucho brindis en sobremesas al aire libre, mucho “refrescarse” y mucho “descansar” y “desconectar”. Son los mensajes que año tras año repiten las marcas en verano. Pero ese verano tiene una condición. Solo puede existir porque gracias a todo el trabajo invisibilizado que lo hace posible.

Según datos del CIS de 2025, el 46% de los españoles se va 1 semana o menos de vacaciones. Pero incluso para quienes consiguen marcharse, el descanso no se reparte de una manera equitativa. Para muchas madres, abuelas, tías, hermanas o, en definitiva, mujeres, “desconectar” nunca llega a producirse. No, la carga mental no coge vacaciones.

El verano opera como un escenario donde se reproduce, y a menudo se intensifica, la división sexual del trabajo. Muchas campañas construyen las vacaciones como un tiempo de descanso compartido, pero la realidad no es así. Para las mujeres, el viaje al pueblo, a la playa o a cualquier otro destino supone una continuidad ininterrumpida, e incluso ampliada, del trabajo doméstico y de la gestión familiar.

La ficción del verano se quiebra en el momento que se cierran los colegios. La infraestructura de apoyo que habitualmente amortigua el trabajo reproductivo en los hogares desaparece. La ausencia de estas redes públicas provoca un traspaso masivo de la responsabilidad del cuidado hacia el ámbito privado, que recae de manera desproporcionada sobre las mujeres. En este artículo de The Guardian acerca del cierre de las escuelas por la ola de calor en Inglaterra describe muy bien cómo impacta.

Mientras los hombres pueden vivir las vacaciones como una pausa del trabajo remunerado. Las mujeres viven inmersas en una constante negociación entre el trabajo remunerado, el doméstico y la gestión de la vida cotidiana. El tiempo libre, libre de verdad, apenas existe.

Recuerdo una newsletter de Isabel Valdés del verano pasado en la que compartía una conversación entre un matrimonio que había escuchado en la playa. Ella protestaba porque, al bajar a la playa, había descubierto que su pareja no había preparado el almuerzo de los niños. ¿Su respuesta? «Joe, que estoy de vacaciones». ¿Queda claro quién habita realmente el imaginario del verano?

Cuando de niña íbamos al pueblo, mi padre en muchas ocasiones volvía antes a Madrid porque tenía que volver al trabajo. El comentario que recibía mi madre siempre era: “pobre, ya tiene que volver a trabajar”. Mientras tanto, mi madre seguía allí. Con mi hermano, conmigo, con mis primos, preparando comidas para diez personas, organizando los días de playa, acompañando a mis abuelos cuando lo necesitaban, resolviendo conflictos infantiles y sosteniendo toda la logística familiar. El recuerdo que tengo de mi padre y de mi abuelo es el de ambos leyendo el periódico. El de mi madre y mi abuela es el de dos mujeres haciendo todo lo posible porque el resto “desconectaramos” y “descansaramos”.

Esto es una realidad compartida en la mayoría de los hogares. Aun así, las campañas publicitarias siguen apoyándose en la idea romántica de familia. Silvia Federici ya explicó que el capital transformó el trabajo doméstico en un atributo natural de la feminidad para que nadie lo reconociera como trabajo, ni lo pagara. El verano publicitario actualiza el mismo mecanismo: convierte el cuidado en amor, no en carga.

Las campañas publicitarias de agencias de viajes, moda de baño o marcas de refrescos proyectan de forma sistemática a mujeres relajadas en entornos paradisíacos, disfrutando de un ocio ininterrumpido. Este relato ignora deliberadamente que, para las mujeres, «las vacaciones no son vacaciones reales». El mantenimiento físico de la vida familiar (alimentación, lavado de ropa, orden de los espacios) no se detiene. En la cotidianidad estival, el ocio de las madres es fragmentado y está sometido a una dinámica de multitarea invisible.

La publicidad del verano representa una suspensión del trabajo: cuerpos descansando, familias reunidas, comidas interminables y vacaciones sin complicaciones. Pero esa representación solo es posible porque invisibiliza el trabajo reproductivo que la sostiene. Cocinar, planificar, limpiar, organizar, cuidar y anticipar siguen ocurriendo, y continúan recayendo de forma desproporcionada sobre las mujeres. El verano publicitario no es una fotografía de la realidad, sino de quién tiene derecho al descanso. El verano publicitario borra a quien lo sostiene.

Resulta curioso que, en un momento en el que las marcas hablan constantemente de autenticidad, diversidad o representación, exista un territorio donde casi nadie parece interesado en representar la realidad. El verano sigue funcionando como una fantasía compartida. Un espacio donde nadie trabaja, nadie organiza, nadie limpia, nadie cuida de nadie.

Las campañas de cerveza, turismo o moda venden la promesa de que durante unas semanas es posible vivir sin obligaciones. Esa promesa solo funciona si esas mismas tareas desaparecen del relato. Lo único que cambia es que la cámara nunca apunta hacia allí.

Las mujeres aparecen descansando porque el descanso vende mejor que la carga mental.

La publicidad no refleja el verano. Define quién parece tener derecho a él.

Contenido mencionado en este artículo:

Materia Prima (2026). Post LinkedIn. Link

CIS (2025). Turismo y gastronomía (III). Link

Elodie Clements (2026). ‘We feel like the peasants’: women and low-income families bear brunt of heatwave. The Guardian. Link

Silvia Federici (2013). Revolución en punto cero. Trabajo doméstico, reproducción y luchas feministas. Link