«Feminista» no es un adjetivo: del brief al olvido

Hay palabras que mueren de éxito. «Sostenible» fue una de ellas. «Auténtico» también. Y ahora le toca el turno a «feminista». Lo sé porque la vi en todas partes. Hubo marcas de lencería feministas, bodas feministas, campañas publicitarias feministas y, como señala Ana de Miguel en su trabajo sobre neoliberalismo sexual, hasta la revista Vogue España se preguntó en su momento: «¿Qué tipo de feminista eres, Gwyneth o Miley?». La pregunta tiene el mérito de ser ridícula en varios niveles a la vez. Hoy ya casi nadie la haría. No porque la respuesta sea obvia, sino porque la palabra ha dejado de vender.

En el sector del diseño esto se nota de una manera particular. El diseño siempre ha tenido una relación estrecha con el poder; hace visible lo que alguien quiere que sea visto, y oculta lo que no. Cuando una marca nos pide que hagamos algo «con perspectiva de género» o «con sensibilidad feminista», la primera pregunta que tengo que hacerme es ¿a quién beneficia? Porque hay dos usos del feminismo como adjetivo que conviven, aparentemente contradictorios pero que en realidad sirven al mismo propósito.

El primero es el uso decorativo. «Feminista» como atributo de marca para hacer más atractivo un producto o un contexto. La lógica es sencilla, el feminismo lleva décadas instalándose en el sentido común, especialmente entre mujeres jóvenes. Si asocias tu producto al concepto, vendes más. El problema es que este uso vacía de contenido el concepto. Y cuando el concepto ya no vende, se abandona. Que «feminista» haya desaparecido casi por completo del discurso de las marcas en los últimos años es el ciclo natural de la apropiación. Se toma la energía, que no el significado, se usa, y se descarta cuando ya no es útil.

El segundo uso es el contrario, «feminista» como concepto arrojadizo. En ciertos círculos decir que algo «suena demasiado feminista» es una manera de frenarlo. De hacerlo parecer excluyente. Lo curioso, y esto es lo que a mí me parece más interesante, es que ambos usos tienen el mismo efecto: diluir su significado.

Cuando el diseño, o cualquier disciplina creativa, usa «feminista» como etiqueta, pretende capitalizar el movimiento feminista para fines propios, sin asumir ninguno de sus compromisos.

La pregunta, si trabajas en diseño y te importa esto, es qué estás dispuesta/o a examinar. Desde ahí se puede empezar a trabajar. Y desde ahí estamos construyendo Material, un laboratorio de diseño desde la teoría crítica feminista. Pero eso es para la próxima entrada.

Escribe Marina Lorenzo