La verdad sobre los zapatos y los trabajos por hacer (Jobs To Be Done)

Este es el planteamiento de la teoría de los Jobs to be Done (JTBD). El punto de partida es simple. Las personas «contratan» productos y servicios para que realicen un “trabajo” en sus vidas. Y ese “trabajo” (traducción directa del inglés que no encaja perfectamente con el uso del castellano, hablaremos de ‘objetivos’ a partir de ahora) va mucho más allá de la inmediata función que se espera desempeñe el producto o el servicio: el objetivo es emocional y al mismo tiempo social.

Abundan las ideas equivocadas sobre las marcas. La más frecuente es que las personas compran productos. Falso. Nadie se levanta por la mañana con la urgencia de poseer un par de zapatillas. Lo que la persona busca es la sensación que esas zapatillas le proporcionan

Una cosa es querer unas zapatillas que permitan correr un kilómetro más rápido (el objetivo funcional) y otra querer sentirse imparable, con la confianza de que es posible superar los propios límites. O aparecer como una persona comprometida con el deporte. Ese es el verdadero «objetivo”, el progreso que buscamos.

Dos maneras de hacerlo

Clayton Christensen es el padre de la teoría de los jobs to be done, la cual admite dos interpretaciones distintas*,* dos maneras de entender el «cómo».

1. El camino de la historia: Bob Moesta

En primer lugar, el enfoque de la empatía. Bob Moesta cree que las personas no son estrictamente racionales, sino que a menudo se dejan llevar por sus emociones. Su método se basa en sentarse con alguien y pedirle que cuente una historia. La historia de la última vez que tuvo que comprar algo. ¿Qué carencia le llevó a iniciar la búsqueda de una solución? ¿Qué le prometió la nueva solución? ¿Qué aprensiones lo cohibieron?

Moesta invita a escuchar las «luchas», esos momentos de frustración en los que el cliente dice: “Uf, esto es un desastre». Y ahí, en ese «punto de lucha», es donde se encuentra la oportunidad para innovar. Es un enfoque perfecto si lo que se pretende es crear algo que cambie, de algún modo, las reglas del juego.

2. El camino de los datos: Tony Ulwick

Estamos ante un enfoque pragmático. A Tony Ulwick le incomodaba la ambigüedad. Su metodología se llama Outcome-Driven Innovation (ODI) y se centra en los resultados deseados.

Ulwick enseña a preguntar a las personas qué resultados quieren conseguir y hasta qué punto los han alcanzado mediante las soluciones actuales. Por ejemplo: en lugar de preguntar si quieren unas zapatillas más ligeras, les pregunta si aspiran “a reducir el tiempo que tardan en correr su primera carrera de diez kilómetros”. Luego, mediante un enfoque cuantitativo, estima hasta qué punto cada resultado se ha visto desatendido. Ahí reside el camino seguro hacia la mejora.

¿Y dónde entra mi marca?

La teoría de los jobs to be done no es una fórmula mágica. Es una lupa. Ayuda a contemplar la situación desde la perspectiva de las personas. Es el motor para:

Crear productos que el público realmente necesite. Deja de adivinar y empieza a resolver problemas de verdad.
Destacar por encima de la competencia. Tu competencia no se reduce a quienes ofrecen un producto similar, sino que es cualquier cosa que la persona contrate para realizar el mismo trabajo.

Según la teoría de los Jobs to be done, el mundo no necesita más zapatillas, necesita más confianza y progreso (otro concepto que no termina de funcionar con una traducción literal al castellano, pero nos entendemos) en el camino. Otra cuestión es si las marcas están realmente construidas para inspirarnos confianza y hacernos progresar.