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Miu Miu o cómo perder coherencia en una campaña

Fuente: elaboración propia con Nano Banana

Hoy quiero hablaros de la campaña de otoño-invierno 2025 de Miu Miu que se lanzo el pasado julio y en la que una de las protagonistas fue Kylie Jenner.

En los tiempos que corren, en los que todo envejece a velocidad del scroll, julio de 2025 suena a prehistoria. Pero, ¿por qué quiero hablar de esto a pesar del riesgo de parecer anticuada? Porque este caso de Miu Miu refleja perfectamente cuando una marca muestra una falta de coherencia en su estrategia.

Que la industria del lujo esta viviendo una crisis es algo que se ha comentado hasta la saciedad (aquí el último podcast de Ana Andjelic como ejemplo). Las grandes firmas se están enfrentando a un dilema cultural y de identidad. Mientras mantener la lógica de exclusividad que definió históricamente al lujo implica aceptar un crecimiento limitado; ampliar la audiencia exige adoptar códigos más populares que, en muchos casos, pueden erosionar el capital simbólico que hacía deseables a esas marcas. En este terreno se mueve hoy Miu Miu.

Pero para entender por qué, hablemos un poco de los orígenes de la firma.

Miu Miu fue fundada en 1993 por Miuccia Prada, como un espacio de experimentación estética dentro del universo Prada. Su identidad se construyo alrededor de una imagen de rebelión intelectual, fundamentada en el “ugly chic” y en una feminidad irónica que desafiaba activamente los cánones de belleza convencionales. El ADN de Miu Miu se ha cimentado históricamente en una una juventud rebelde y una estética deliberadamente torpe y caótica.

Durante años, las “musas” asociadas a la marca comparten también ese registro. Actrices como Chloë Sevigny o Emma Corrin encarnan un mezcla de inteligencia, excentricidad auténtica y distancia de las convenciones habituales del glamour.

La incursión de Kylie Jenner representa la antítesis absoluta de este arquetipo.

La familia Karshian-Jenner ha construido una de las maquinarias de visibilidad más eficaces de la cultura digital. Su estética se apoya en la hiperproducción visual, el perfeccionamiento constante del cuerpo y un tipo de feminidad profundamente mediado por los códigos de Instagram. Ese universo funciona perfectamente en muchas categorías de consumo. El problema aparece cuando se inserta en un contexto simbólico que históricamente representa lo contrario.

Insertar este símbolo del hiper-comercialismo en el universo visual de Miu Miu generó un cortocircuito cultural. La audiencia digital, actuando como un grupo focal espontáneo, rechazó rápidamente la campaña, tachándola de “cringe”. Muchos comentarios señalaban que la modelo no lograba encajar en el universo estético de la marca.

Estas reacciones mostraban como los consumidores, no son receptores pasivos, sino coautores culturales que exigen coherencia y sienten la necesidad de «proteger» la integridad de la marca frente a lo que perciben como una dilución masiva y un afán de «venderse» por notoriedad.

Desde el punto de vista del negocio, el movimiento tiene una lógica comprensible. Para el Grupo Prada, Miu Miu se ha convertido en uno de sus motores de crecimiento. En ese contexto, recurrir a figuras con una audiencia global entre la Generación Z puede parecer una decisión sensata. El alcance digital se traduce en visibilidad, conversación y, potencialmente, ventas. El problema es que las marcas también funcionan como sistemas de significado además de ser canales de distribución de producto.

La disonancia en el significado de la firma se intensifica aún más cuando esta campaña, publicada en verano de 2025, convivía con su proyecto “Summer Reads”. Mientras la firma utilizaba una celebridad asociada a al hipercomercialziación de la imagen, al mismo tiempo desarrollaba un iniciativa en la que distribuía textos de pensadoras como Simone de Beauvoir en espacio públicos de ciudades como París y Milán para reforzar la relación de la firma con la tradición intelectual y el pensamiento feminista.

La convivencia de ambas estrategias revela la crisis de identidad y coherencia de la marca. Por un lado, la marca reivindica una herencia cultural vinculada a la reflexión y al pensamiento crítico. Por otro, adopta como imagen central una figura que simboliza una estética de consumo masivo profundamente distinta.

Las marcas pueden evolucionar, por supuesto. Ninguna identidad permanece intacta durante décadas. Pero la transformación cultural de una marca requiere cierta coherencia interna. Cuando los códigos que se activan en distintos frentes se contradicen entre sí, la marca deja de parecer un universo reconocible y empieza a parecer una colección de tácticas de marketing.

En conclusión, si bien el uso de Kylie Jenner puede que haya permitido a la firma cumplir los objetivos de visibilidad a corto plazo y engrasar la maquinaria de ventas del Grupo Prada, el coste estratégico es crítico. Se está vaciando el núcleo intelectual de la marca en favor de la tracción en redes sociales. Una firma construida sobre los matices, la imperfección y la subversión no puede sobrevivir a la hiper-escalabilidad si, en el proceso, sacrifica la coherencia semiótica y cultural que la hizo relevante y deseable en primer lugar.

Si una firma renuncia a la coherencia de significado y cultural que la hizo relevante para abrazar la estandarización del “hype”, corre el grave peligro de que su logotipo deje de ser un símbolo de distinción intelectual para convertirse en un mero producto de consumo masivo.

Quizá ese sea el verdadero dilema que enfrentan hoy muchas marcas de lujo. Crecer más rápido puede parecer una decisión estratégica conveniente. El problema es que, si en ese proceso se pierde aquello que hacía singular a la marca, el crecimiento termina apoyándose sobre una identidad cada vez más vacía. Y cuando eso ocurre, la visibilidad deja de ser una ventaja.

Antes de elegir una musa, antes de firmar una campaña, hace falta entender qué significa esa elección para quienes llevan años construyendo una relación con la marca. Eso no es intuición creativa ni un buen brief: es investigación. Hablar con las consumidoras de Miu Miu habría revelado con precisión qué atributos sostienen su deseo por la marca, qué figura los activa y cuáles los erosionan. Entender cómo perciben a Jenner dentro de ese universo no requería adivinación; requería preguntar. Y esa información, antes de que la campaña se publicara, habría puesto sobre la mesa el coste real de la decisión.

La investigación de negocio no sirve para frenar el crecimiento ni para conservar identidades de marca en formol. Sirve para que las decisiones se tomen con el mapa completo. Miu Miu tiene los recursos para distribuir a Simone de Beauvoir en los parques de Europa. Tenía también los recursos para preguntarle a sus consumidoras qué significaba Kylie Jenner dentro de su universo. Que no lo hiciera, o que lo hiciera y lo ignorara, es lo que convierte este caso en algo más que un error de casting.

Escribe Paula Juan

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