Noventa y cinco euros por un relato. Doce por la versión funcional

Hay un momento preciso en el que un chico de quince años deja de oler a gel de ducha infantil y empieza a oler a “algo”. Ese algo no es casual. Tiene nombre en inglés, promesa de intensidad y un anuncio donde un varón adulto, misterioso y ligeramente húmedo, mira a cámara como si el mundo fuera suyo.

La escena, sin embargo, no ocurre en la impecable boutique de la marca original. Ocurre en una tienda luminosa donde los frascos son parecidos pero no idénticos, donde se paga por “la que huele como…” y donde el precio permite que nadie tenga que pedir un préstamo familiar.

Al adolescente le vale. A su familia, ni te cuento.

Podríamos pensar que estamos ante una cuestión económica. Pero lo que ese chico compra no es una fragancia. Compra una señal. Compra capital simbólico. Compra el derecho a oler como alguien que ya no es un niño, alguien que empieza a jugar en la liga de la masculinidad reconocible.

Y aquí conviene detenerse. Porque si la versión de imitación cumple la misma función social que la original —si el grupo no distingue, o no le importa distinguir— el valor no estaba en la molécula exclusiva ni en el frasco pesado. Estaba en el relato.

Las marcas de perfume masculino llevan décadas vendiendo una idea muy concreta de hombre: seguro, dominante, deseable, autosuficiente. Madera, cuero, especias, océanos embravecidos. El mismo gesto serio. La misma promesa de conquista. Cambia el actor; no cambia el guión. Resulta casi enternecedor comprobar que, mientras el mundo discute nuevas masculinidades, los anuncios de colonia siguen viviendo en 2003.

Se vende posición. Se vende una narrativa de poder encapsulada en cien mililitros.

El adolescente lo entiende, aunque de un modo que quizá incomode a las marcas: si lo que necesito es la narrativa, y esa narrativa puede ser reproducida por doce euros, ¿por qué pagar noventa y cinco?

Lo que importa no es si el frasco lleva el logo exacto, sino si el gesto de consumo funciona como credencial social. Oler a “esa” fragancia es emitir un mensaje: estoy creciendo, soy deseable, soy alguien con identidad propia. Si el mensaje llega, el canal es secundario.

Durante años, muchas marcas han confundido fidelidad con dependencia simbólica. Han asumido que el prestigio residía en la exclusividad del producto. Pero lo que esta generación está demostrando es que, si la señal puede piratearse con eficacia, el coste de marca se vuelve frágil.

La tienda de equivalencias no solo abarata el acceso; democratiza la participación en el juego del estatus. Permite que adolescentes de distintos contextos económicos accedan al mismo código olfativo. Es una especie de nivelador simbólico. No elimina la jerarquía social, pero la hace más permeable.

Mientras tanto, el relato masculino sigue oliendo a intensidad, riesgo, conquista, como si la única forma de ser hombre fuera seguir caminando hacia la cámara con el ceño ligeramente fruncido.

Tal vez deberíamos dejar de mirar con  desdén a quien compra la equivalencia. No es menos sofisticado. Es, en cierto modo, más lúcido. Ha entendido que el mercado vende relatos y que los relatos pueden separarse del soporte original.

Las marcas deberían prestar atención. Si el capital simbólico puede adquirirse sin pagar el coste aspiracional, la batalla ya no se libra en el terreno del producto, sino en el de la construcción de sentido.

Quizá el verdadero aprendizaje no sea que los adolescentes quieren oler a hombres. Eso ha pasado siempre. La novedad es que han caído en la cuenta de que pueden hacerlo sin comprar el hombre completo que la publicidad les ofrece.

Y, con un poco de suerte, tal vez algún día decidan que pueden oler a otra cosa distinta a esa masculinidad eterna que empieza a resultar un poco cargante.

Escribe Marina Lorenzo