¡Verbatims, para qué os quiero!
En el ámbito de la investigación de negocio, a menudo buscamos la «voz del cliente» como la piedra angular para la toma de decisiones. Y ahí es donde entra en juego el verbatim: esa cita textual, esa frase directa que captura la esencia de lo que piensa o siente una persona. Es un recurso poderos, sí, pero como todo recurso, tiene su valor y sus límites.
Sí, es una evidencia concreta y tangible
El verbatim es, sin duda, la voz directa de las personas. Nos ofrece una evidencia concreta y tangible de los patrones y temas que identificamos en nuestros análisis. Es lo más parecido a asomarse a la cabeza de una persona.
Imagina que estás desarrollando un nuevo producto y una persona dice: «Me encanta el concepto, pero la interfaz es tan confusa que me siento frustrada cada vez que la uso». Ese verbatim no solo identifica un problema; lo hace con la emoción y la especificidad que ningún dato cuantitativo podría lograr. Humaniza los datos y puede inspirar soluciones más creativas y empáticas.
Llena de limitaciones
El verbatim, por su naturaleza única, tiene limitaciones que, si se ignoran, pueden llevar a decisiones erróneas:
- No refleja un patrón cualitativo. Un par de citas elocuentes no representan un patrón en las personas participantes.
- No habla por sí solo (aunque te lo parezaca). Un verbatim sin contexto es solo una frase. Necesita ser analizado, interpretado y contextualizado por el equipo de investigación ¿Quién lo dijo? ¿En qué situación? ¿Qué otros datos respaldan o contradicen esa expresión?
- No sustituye al análisis. La tentación de dejar que los verbatims «hablen por sí solos» es grande, pero es una trampa. La investigación no termina con la recopilación de citas impactantes; es el análisis, la identificación de patrones, la síntesis de ideas y la relación con otros datos lo que realmente genera hallazgos relevantes.
Los verbatims aportan riqueza y aumentan la comprensión de la investigación. Sin embargo, su poder reside en su uso como apoyo ilustrativo de los hallazgos, resultado de análisis cualitativos y cuantitativos más amplios. Utilicemos la voz de las personas para empatizar, difundir e inspirar, pero evitemos la trampa de dejar que lo anecdótico defina nuestra estrategia.