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Del ‘doom scrolling’ al ‘do scrolling’ como estrategia

Ha comenzado 2026 y una idea se repite de forma insistente entre los Substack, podcasts y cuentas que sigo: en 2025 nos dejamos llevar demasiado por el algoritmo. Consumimos cultura y medios de forma tan pasiva que, por momentos, habitamos la cultura en modo automático, y nuestra atención dejó de ser una decisión y se convirtió en algo que simplemente sucedía. Noelia Ramirez y Begoña Gómez en su Podcast ‘Amiga date cuenta’ hablaban de ‘la gran tontificación’.

Lo interesante no es tanto el diagnóstico que hacen estás cuentas, sino sus consecuencias. Porque darnos cuenta del tipo de consumidoras que hemos sido también abre la puerta a cambiarlo. Y cambiarlo implica algo más profundo: modificar nuestra relación con el entorno, la cultura y, por extensión, las marcas.

En octubre de 2025, Derek Thompson escribió que todo se había vuelto televisión. No solo por la omnipresencia del contenido en formato vídeo (reels, Tik Toks, shorts, YouTube), sino porque dejamos de usar las redes sociales para conectarnos con otras personas. Su función original se diluyó y hoy las usamos, sobre todo, para seguir a influencers o celebrities, consumir contenido infinito o rellenar tiempos muertos. No para conocer gente nueva ni para sostener vínculos existentes. La red como espacio relacional se ha transformado en un sistema de entretenimiento continuo.

[Fuente: John Burn-Murdoch at the FT]

[Fuente: activate consulting. Technology & Media Outlook 2026]

Que en 2024 la palabra del año elegida por la Universidad de Oxford fuera ‘Brain rot1’ y en 2025 ‘rage bait2’ o ‘Slop3’ por el diccionario Merriam-Webster no es anecdótico. Algo se nos removió colectivamente. Estas palabras no solo describen tipos de contenido, sino una incomodidad creciente con el uso que hacemos de Internet: qué consumimos, cómo lo hacemos y qué lugar ha quedado para nuestra agencia.

Por eso empieza a circular una idea interesante para 2026: pasar del doom scrolling al do scrolling. De desplazarnos sin conciencia a usar la red con intención. Quizá por eso plataformas como Substack siguen creciendo, porque no prometen eficiencia ni viralidad, sino lectura, tiempo y decisión.

Este giro conecta con otro cansancio que arrastramos. En 2025 empezamos a cuestionar la cultura exagerada del esfuerzo aplicada también al ocio: medita, entrena, levántate a las cinco de la mañana, optimiza tus hábitos, registra tus emociones. En 2026, la ruptura es más clara. Ya no queremos seguir funcionando como máquinas ni siquiera cuando descansamos.

Parte del consumo vacío de internet es consecuencia directa de ese agotamiento. Llegamos exhaustas a nuestros momentos de ocio después de jornadas enteras de optimización personal y laboral. Y entonces caemos en contenido banal, no por falta de criterio, sino por pura fatiga.

Esther MK lo planteaba así en su newsletter: “En el debate IA vs. humanos, quizá los humanos necesitamos recordarnos no actuar como máquinas. Si la optimización es la lógica dominante de la era de las máquinas, la anti-optimización podría ser el lugar donde se cree el próximo valor humano duradero”.

Aquí aparece una clave estratégica. Si durante años el valor estuvo en la personalización algorítmica, la producción industrial de contenido y la eficiencia extrema, quizá lo diferencial en 2026 sea justo lo contrario.

Como señala Ana Andjelic, la personalización algorítmica ha convertido el descubrimiento en un tour guiado por un mar de igualdad. Todo llega “a medida”, pero nada sorprende. Todo encaja, pero nada deja huella.

En este contexto, acompañar a las personas a recuperar el control de su tiempo y criterio puede convertirse en una ventaja real. No más contenido. No más optimización. Más agencia. Las marcas que sigan optimizando para el algoritmo llegarán antes, pero pasarán igual de rápido.

Porque quizá el problema no era que consumiéramos mal, sino que dejamos de elegir. Y cuando elegir vuelve a ser raro, quien lo facilite deja de competir por atención y empieza a competir por significado.

  1. Brain Rot: deterioro intelectual, psicológico o cognitivo causado por el consumo excesivo de contenido en línea de baja calidad, sobre todo en redes sociales. (Wikipedia) ↩︎
  2. Rage Bait: contenido en línea diseñado deliberadamente para provocar ira o indignación siendo frustrante, provocativo u ofensivo. (New York Times) ↩︎
  3. Slop: refiere a la proliferación de videos e imágenes absurdas (y a veces perturbadoras) que saturan las redes sociales. (El País) ↩︎

Contenido mencionado en este artículo:

Escribe Paula Juan

¿Van a desaparecer realmente las cocinas?

Hace unos meses, el presidente de Mercadona afirmaba que “las cocinas desaparecerán”. Una afirmación tan contundente genera titulares… y muchas preguntas: ¿estamos dejando de cocinar por elección o porque el sistema nos está empujando a hacerlo?

En España siempre hemos sido un país de cocinar y de comer. Y, de hecho, los datos siguen mostrando que una mayoría cocina a diario. Entonces, ¿qué está cambiando realmente?

Desde Materia Prima no nos interesa tanto el pronóstico como lo que revela sobre nuestros modos de vida. Porque cocinar no es solo preparar alimentos: es autonomía, cultura, memoria, cuidado, bienestar y salud. Por eso no basta con mirar las cifras de venta de platos preparados o la frecuencia de cocinado. Hay que interpretar los drivers sociales que están reduciendo la práctica de cocinar y entender cómo están reconfigurando nuestra relación con la alimentación.

En nuestros estudios ya observamos una brecha generacional clara: especialmente entre los más jóvenes se debilita el vínculo con las formas de cocinar y los platos de generaciones anteriores. Si miramos las tendencias con más profundidad, aparecen dos escenarios muy distintos.

1. Desaparición voluntaria. Cocinamos menos porque no queremos. No nos gusta, no nos han enseñado, tenemos otros intereses, vivimos solos, llegamos tarde a casa. La conveniencia, la inmediatez y la optimización del tiempo se imponen. Cocinar compite con otros usos del tiempo y pierde.

2. Desaparición forzada. Cocinamos menos porque no podemos. Pisos cada vez más pequeños, cocinas mínimas o simbólicas, alimentos más caros, menos tiempo real disponible, servicios que incentivan el consumo precocinado. No tenemos elección, el sistema nos condiciona y limita.

Lo que sabemos con certeza es que ambos escenarios tienen algo en común: impactan con más fuerza en los grupos más vulnerables, que son quienes pierden antes la capacidad real de elegir.

Para marcas, gobiernos y diseñadores urbanos no es lo mismo un escenario que otro. Si la gente abandona la cocina por elección, la innovación debe centrarse en hacerla más atractiva, rápida, accesible y significativa. Si la abandona porque no hay alternativa, el problema es estructural: justicia alimentaria, salud pública, autonomía y desigualdad.

Como investigadoras, sabemos que el verdadero valor de la investigación está precisamente aquí: en ir más allá del titular y preguntarse qué fuerzas profundas están reconfigurando hábitos, espacios y significados.

No se trata solo de saber cuántos platos preparados se venden. Se trata de entender cómo están cambiando los vínculos entre alimentación, espacio doméstico y tiempo disponible.

Personalmente, creo que las cocinas probablemente no desaparecerán, pero sí se transformarán. Y quien trabaje en esta categoría necesita comprender a fondo qué motiva hoy a las personas a cocinar y qué les impide dejar de hacerlo, para garantizar que son las necesidades y el bienestar de las personas lo que prima en la decisión y no los intereses del mercado.

Escribe: Paula Ruiz

La clave del CEO de Netflix: aplica la investigación de negocio

A principios de septiembre El País compartía las 10 claves de Marc Randolph, confundador de Netflix, para montar una empresa.

Al leerlas, algunas no nos convencieron para nada; como el lema de que el éxito depende de “personas increíbles” o la idea de “ve ligero” y que nadie cobre al principio nos sonaron a mantras neoliberales que ignoran la realidad. Pero otras claves sí nos encajaron y reflejan nuestra visión sobre los negocios.

El artículo empieza con una frase que a nosotras, ya nos entró bien:

“Montar un negocio y que funcione ya es una conquista. Pero convertirlo en líder mundial de su sector es otro nivel. Para alcanzarlo, la diferencia estriba en observar”

Observar, esa es la palabra clave. Y es que, efectivamente, si no observas lo que rodea a tu negocio, lo que pasa dentro y fuera de él, no decides con conocimiento de causa, sino por intuición. Y aunque la intuición y la experiencia son valiosas, no bastan por sí solas para sostener un crecimiento sólido y estratégico.

En Materia Prima hablamos de investigación de negocio precisamente para señalar esto: el proceso de generar y analizar información —propia y externa— que permita tomar decisiones más fiables, estratégicas y alineadas con la realidad.

Entonces, ¿con qué nos quedamos del decálogo de Randolph?

1. Testa tus ideas

Las personas estamos sesgadas por naturaleza y por cultura. Lo que a ti te parece brillante, a otros puede resultar irrelevante o incomprensible. Antes de invertir tiempo y dinero, es imprescindible validar: ¿se comprende?, ¿es necesaria?, ¿aporta valor?

La investigación aquí no es un “lujo” ni un paso burocrático, es lo que separa las intuiciones interesantes de las oportunidades reales.

2. Entiende los problemas de las personas

Validar una idea no garantiza el éxito. Hay que mirar de manera constante a los problemas y fricciones de las personas. Randolph lo subraya al recordar que vivimos en un mundo que cambia a gran velocidad. Explorar el contexto, los hábitos y las necesidades no es una acción puntual; es una práctica recurrente. Solo así puedes asegurar que tu estrategia de negocio sigue conectada con la vida real de la gente.

3. Asegura que tu equipo tenga la información para decidir

De poco sirve generar información si se queda en un informe olvidado. Muchas empresas investigan, pero los aprendizajes se pierden porque no circulan.

Compartir, divulgar y democratizar los datos y el conocimiento dentro de la organización es fundamental para que la toma de decisiones basada en evidencia sea parte de la cultura. No se trata de acumular dashboards y PDF’s, sino de convertir el conocimiento en una herramienta viva que todos puedan usar.

4. Mira a tu competencia

Observar a la competencia no es copiar, es contextualizar. Saber qué están haciendo otros, directos o indirectos, aporta pistas valiosas. Y más aún cuando se conecta con lo que las personas demandan y con las tendencias que se vislumbran.

Investigar a la competencia no es un fin en sí mismo, es un espejo que ayuda a entender dónde estás, qué huecos existen en el mercado y qué oportunidades aprovechar.

En definitiva, aunque no compartamos todas las “claves” de Randolph, sí coincidimos en que un negocio solo crece cuando observa. Y observar significa investigar.

La investigación de negocio no te ofrece todas las respuestas, pero sí proporciona claridad, seguridad y contexto para decidir mejor.

Link al artículo: Lecciones del cofundador de Netflix para montar una empresa: “Una mala idea con un líder increíble puede volverse grande”. Susana Carrizosa
Escribe Paula Juan

No es el aguacate ni el café de especialidad: es la estructura

Fig.01 – Fotografía propia

En los últimos años, se ha vuelto habitual escuchar que los jóvenes no compran vivienda porque prefieren gastar en ocio, viajes o tecnología. Un relato muy peligroso, porque responsabiliza exclusivamente al individuo y omite los factores estructurales.

Los datos dibujan otra realidad. Según Eurostat, desde 2015 el coste medio de comprar una casa ha subido más de un 50 %, mientras que los salarios de los jóvenes apenas han aumentado en los últimos años. Según El Pais, los menores de 25 años deben destinar casi diez años de trabajo para adquirir una vivienda, casi el doble que hace dos décadas.

A esto se suman los alquileres disparados, los contratos temporales y la falta de estabilidad laboral: según el SEPE, los menores de 30 años tienen contratos temporales en mayor medida que el resto de la población. En este contexto, la posibilidad real de ahorrar para la entrada de una vivienda es limitada.

El mito del “gasto en caprichos” como explicación única del no acceso a la vivienda por parte de los jóvenes es falso. Salir a cenar o viajar no es la causa estructural de la precariedad ni del encarecimiento inmobiliario; es, en muchos casos, una forma de construir redes, experiencias y bienestar en un entorno en el que otras formas de seguridad (propiedad, estabilidad) resultan inalcanzables.

La narrativa que culpa a los jóvenes de no “invertir correctamente” su dinero ignora que la inversión en vivienda ya no es accesible. La movilidad social y la capacidad de acumular capital se han reducido drásticamente.

En Materia Prima, desde la investigación, observamos un patrón claro: las decisiones de consumo de los jóvenes no son simples “caprichos”, sino estrategias para generar calidad de vida y sentido de pertenencia en un contexto económico hostil. Las marcas que logran entender esto —y no juzgarlo— construyen relaciones mucho más auténticas con esta generación.

En definitiva, culpabilizar a los jóvenes por su forma de consumir es ignorar un contexto económico y cultural profundamente desigual. Porque no es el café de seis euros que toman una vez a la semana, quien lo consuma, ni el viaje de verano lo que les impide comprar una casa; es la estructura económica. Y seguir responsabilizando a los jóvenes de no “invertir bien” solo aleja el debate de donde debería estar: la necesidad de políticas de vivienda y empleo que devuelvan margen de maniobra a las nuevas generaciones.

Escribe: Paula Ruiz

High Expectation Customer: por qué deberías escuchar a tu cliente más exigente

“Cuando se lanza una startup, tiene que haber al menos algunos usuarios que verdaderamente quieran lo que estás creando, no gente que solo se vea a sí misma usándolo una vez” – Paul Graham

No todos los clientes son iguales. Algunos prueban algo solo por curiosidad; otros buscan soluciones que transformen su día a día. Julie Supan habla de los High Expectation Customers (HXC): los clientes que esperan lo máximo, que juzgan con rigor y que, si los satisfaces, validan tu propuesta de valor como ningún otro cliente.

En lugar de intentar diseñar para todos desde el primer día, el enfoque HXC propone algo distinto: primero, gana la lealtad del segmento más crítico, cuya satisfacción garantiza que tu producto cumple su promesa central, y solo después expande su alcance.

Foto de Jacqueline Munguía en Unsplash

¿Quién es el HXC?

El HXC no es simplemente alguien que usa tu producto. Es quien lo analiza, lo pone a prueba y lo entiende mejor que nadie. Algunas de sus características:

El HXC no tiene por qué ser tu Early Adopter No confundamos early adopters con HXC. El primero busca probar novedades; el segundo evalúa la profundidad del valor que tu producto entrega.

Por ejemplo, en Too Good to Go, el early adopter podría ser alguien ocupado que busca comida barata y lista. El HXC es el ‘waste warrior’: foodie, consciente del desperdicio y comprometido con la sostenibilidad. Es quien realmente valida la propuesta y asegura que el producto cumple su promesa.

¿Cómo encontrar tu HXC? Julie Supan propone un proceso en cuatro pasos:

  1. Investiga. Escucha y observa a quienes usan tu producto hoy. Pregunta qué les funciona, qué valoran y cómo se benefician de tu propuesta.
  2. Analiza y calibra. Trabaja con tus datos y hazte preguntas (¿qué está esperando tu HXC?, ¿cómo se alinea sus expectativas con nuestra estrategia, roadmap o equipo?, ¿qué tipo de persona podría admirar a nuestro HXC?, ¿que podría decepcionarlo?, ¿es un cliente con ‘mentalidad de crecimiento’ (abierto a nuevas experiencias) o mentalidad de arreglo (busca soluciones ya conocidas)?
  3. Difunde quién es el HXC en la compañía. Define su perfil: ¿qué valor central obtiene?, ¿qué emociones busca?, ¿qué debe ofrecer tu producto para superar sus expectativas? Cuando el equipo entiende y empatiza con el HXC, todas las decisiones (producto, marketing o diseño) se vuelven más coherentes.
  4. Revisa constantemente. El HXC no es estático. Sus prioridades cambian, y tu estrategia debe adaptarse.

El HXC rara vez es una persona concreta, pero definirlo obliga a tu equipo a responder: ¿para quién hacemos esto? ¿quién debe enfocar nuestro esfuerzo y creatividad? Encontrarlo es tener un mapa para construir productos que no solo funcionen, sino que inspiren, sean recomendados y dejen huella.

Construir para el más exigente es, al final, construir para todos. Si puedes sorprender al que no se conforma, puedes sorprender a cualquiera. Tu HXC se convierte así en la North Star de tu estrategia.

Escribe Paula Juan

Fuentes

Antropología de un anillo: qué relata el compromiso de Taylor Swift

La crítica ha recibido el nuevo disco de Taylor Swift como “decepcionante, comercial o conservador”. La cantante encarna un fenómeno cultural recurrente: la exigencia de que toda obra de una mujer justifique su relevancia, y la facilidad con que se declara agotada su capacidad creativa cuando se aleja de la narrativa de “la mujer en crisis”.

Taylor Swift en una imagen de su cuenta de Instagram

El artículo de Gaby Hinsliff en The Guardian sobre el compromiso de Taylor Swift con Travis Kelce, parte de una premisa generalizada: una mujer, al casarse, pierde interés narrativo, atractivo comercial y potencial creativo. Ese criterio mediático no es anecdótico: funciona como síntoma cultural.

El discurso alrededor de Swift revela la persistencia de guiones de género heredados del patriarcado: la mujer joven y “disponible” es fértil no sólo biológicamente, sino también culturalmente; la mujer casada, en cambio, se percibe como agotada en su capacidad de producir historias que importen. Es la vieja estructura del cuento de hadas, trasladada a la economía del entretenimiento: la princesa se casa y, con ello, el relato termina.

Pero Swift encarna un fenómeno inverso: una mujer que se convierte en capital cultural continuo. Cada transición vital, del desamor adolescente a la madurez profesional, es traducida en narrativa pop y consumida masivamente. Su figura funciona como laboratorio antropológico de las tensiones contemporáneas: el deseo de amor y seguridad frente a la exigencia de independencia; la presión del “reloj biológico” frente a la promesa de éxito individual; la nostalgia por los guiones tradicionales frente al deseo de emancipación.

El artículo conecta además con datos demográficos: la caída de las tasas de fertilidad, y el auge de figuras digitales como las “tradwives” (esposas tradicionales) en Instagram. Estos fenómenos muestran cómo la vida doméstica, la maternidad y el matrimonio se reconfiguran en el imaginario colectivo, no como elecciones neutrales sino como campos de disputa ideológica y de mercado. Swift, en este contexto, no es solo una persona,sino que actúa como catalizador de los debates sobre qué significa ser mujer, feminista y figura pública en la tercera década del siglo XXI.

Desde un punto de vista antropológico lo que observamos es la tensión entre mito cultural y modernidad. El mito dicta que la mujer casada deja de ser protagonista; la modernidad, encarnada en Swift, demuestra que esa transición puede ser reescrita como narrativa expansiva y rentable. Swift no rompe el mito: lo subvierte desde dentro y lo muestra como el artificio que es.

Escribe Marina Lorenzo

¿Qué mencionamos en este artículo?

Gaby Hinsliff, «Taylor Swift: engaged, mummy-tracked and doomed to tradwifedom? You really haven’t been listening», The Guardian, 28 agosto 2025.

El ritual del propósito

En septiembre, las papelerías se llenan de agendas para el nuevo curso, los gimnasios se colapsan y, en tu mesilla de noche, descansa ese libro que abandonaste en marzo pero que este septiembre te has propuesto finalizar.

El otoño se ha convertido en el momento del ritual de los nuevos propósitos —quizá más que enero—.

Kyle Raymond señalaba en su newsletter del 2 de septiembre que la gente anhela tener un propósito; desde el great lock in, liderado por el “hombre alpha”, que predica duchas frías y madrugones, al ya clásico No Nut November, que promete que con disciplina, serás la ‘mejor versión de ti mismo’ o los personal curriculums, planes de estudio autoimpuestos para aprender un tema concreto, de los que está lleno TikTok.

Estos rituales funcionan como mapas. Intentan dotar de sentido a nuestro tiempo y reforzar la idea de que podemos ser mejores versiones de nosotras mismas. Como señala Byung-Chul Han en ‘La sociedad del cansancio’, nos hemos convertido en “sujetos de rendimiento”.

Además, no son un acto individual, son una forma de situarse socialmente, de narrar quién eres dentro de una cultura que valora la productividad y la mejora constante. También reflejan normas sociales de género: mientras que los “hombres alpha” encarnan ideales de control y competitividad, los personal curriculums, principalmente ideados por mujeres, se centran en el aprendizaje y el autodescubrimiento.

Para las marcas, estos rituales no son irrelevantes. La cultura del rendimiento abre la puerta a todo tipo de productos y servicios que prometen eficiencia, bienestar o autogestión; pero también plantea preguntas incómodas: ¿Alimentan las marcas la ansiedad por la productividad? ¿Ofrecen espacios de descanso real o refuerzan la ilusión de un control absoluto que nunca llega?

Desde Materia Prima sabemos que detrás de cada tendencia ritual hay algo más profundo. Son señales de cómo construimos identidad, de cómo la tecnología redefine las expectativas más íntimas y de cómo el negocio se entrelaza con el deseo de propósito.

Foto de Lilartsy en Unsplash

¿Qué mencionamos en este artículo?

Artículo escrito por: Paula Juan

El fenómeno de los Labubus y cómo la cultura pop china ahora marca tendencia

Este verano pasé todo el mes de agosto en China y, nada más llegar, me sorprendió ver que casi todo el mundo llevaba uno o varios muñecos colgando de sus bolsos o mochilas. No eran solo niños o jóvenes: también adultos, incluidos ejecutivos de traje camino a la oficina, los lucían con total naturalidad.

Tampoco era de extrañar, ya que en cada calle o centro comercial abundaban tiendas como Miniso o Popmart, llenas de colecciones que iban desde Lotso, el oso de Toy Story, hasta la Bebé Llorona, la nueva muñeca de moda. Entre todos los accesorios, uno destacaba especialmente: los Labubus, muñecos de peluche de un palmo de altura, con forma de monstruo y disponibles en distintos colores. Aunque en España ya habían aparecido, en China estaban literalmente por todas partes.

Tras comprar mi propio Labubu (y algún otro charm para mi bolso), empecé a investigar para entender no solo su éxito, sino también por qué yo misma había caído en la tendencia. Pronto comprendí que no se trata de una moda aislada: detrás de estos muñecos hay un nuevo modelo de consumo cultural, impulsado por varios factores:

Esto explica el éxito del Labubu y de otros muñecos en China, una tendencia consolidada en Asia desde hace años. Pero lo realmente interesante es por qué ahora se ha expandido al resto del mundo, la respuesta es que estamos ante una nueva geopolítica de la cultura pop.

Asia ya no solo fabrica para Occidente; diseña y exporta sus propios imaginarios culturales. Corea inició la ola con el K-pop y la cosmética, y ahora este fenómeno se extiende al resto del continente, transformando la forma en que se crean y consumen tendencias a escala global.

En España ya empezamos a verlo: primero fueron los Sonny Angels y ahora los Labubus. Popmart acaba de abrir su primera tienda aquí y agotó las existencias en minutos. Incluso Zara ha lanzado su propia colección de accesorios para colgar en los bolsos.

Es cierto que no sabemos cuánto durará el furor del Labubu —según Expansión, las acciones de Popmart caen a medida que la moda retrocede—. Pero sí sabemos que el Labubu (y sus equivalentes) es mucho más que un capricho pasajero: es un síntoma de cómo China ya no solo fabrica para Occidente, sino que diseña y exporta sus imaginarios culturales.

Artículo escrito por: Paula Ruiz