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Navegar por internet ya es vintage

Hasta ahora, cuando necesitábamos algo, entrábamos en Google, abríamos diez pestañas, comparábamos opiniones, leíamos blogs y acabábamos en foros rarísimos. Dos horas después, seguíamos investigando algo que inicialmente solo queríamos consultar «rápido». Pero por el camino habíamos aprendido tres cosas nuevas, descubierto dos memes virales y encontrado algún blog o autor interesante que dejaríamos abierto para no leer nunca. Eso, tradicionalmente, se llamaba «navegar por la web».

Fuente imagen: unsplash

Con la llegada de la IA cada vez navegamos menos y preguntamos más: qué receta hacer con lo que tenemos en la nevera, cómo organizar un viaje, un resumen de tal tema, una comparativa de productos. Incluso Google ya responde muchas búsquedas con resúmenes generados por IA antes de mostrarnos los enlaces.

Llevamos años debatiendo si la IA nos quitará el trabajo, pero la transformación más inmediata está ocurriendo en cómo consumimos información.

Durante décadas, internet funcionó gracias a un equilibrio claro: las webs producían contenido, Google organizaba el acceso y los usuarios recorríamos enlaces. El clic era la moneda del ecosistema digital. Ahora la IA rompe esta lógica.

Varios medios ya alertan de una caída significativa del tráfico web desde la aparición de los AI Overviews de Google y el uso creciente de asistentes conversacionales. Algunos estudios apuntan a reducciones relevantes en el porcentaje de clics hacia páginas informativas cuando aparece una respuesta generada por IA. Y tiene sentido, si ya tengo la respuesta, ¿para qué voy a abrir cinco artículos?

Nunca habíamos tenido acceso a tanta información y, al mismo tiempo, nunca habíamos consumido tan poca diversidad de fuentes de forma consciente. Antes, navegar implicaba perderse un poco. Encontrar cosas inesperadas. Construir criterio comparando, contrastar opiniones, empezar buscando una cosa y acabar descubriendo otra completamente distinta, y de paso, descubrir sitios, autores, ideas y esto esta dejando de pasar. Pero, si dejamos de visitar las webs originales, ¿quién sostendrá el contenido que alimenta a esas propias inteligencias artificiales?

Muchos medios digitales, blogs y páginas especializadas viven del tráfico. Menos clics significa menos ingresos, menos sostenibilidad y, en última instancia, menos producción de contenido original. La IA resume lo que otros crean mientras cada vez resulta menos rentable crear.

Quizá dentro de unos años «navegar por internet» sonará tan antiguo como aquella canción de Eurojunior de 2003: «Navegando por la red, navegando en internet, navegando yo te encontré». Porque puede que las nuevas generaciones ya no naveguen. Solo pregunten.

Escribe: Paula Ruiz Romo

«Feminista» no es un adjetivo: del brief al olvido

Hay palabras que mueren de éxito. «Sostenible» fue una de ellas. «Auténtico» también. Y ahora le toca el turno a «feminista». Lo sé porque la vi en todas partes. Hubo marcas de lencería feministas, bodas feministas, campañas publicitarias feministas y, como señala Ana de Miguel en su trabajo sobre neoliberalismo sexual, hasta la revista Vogue España se preguntó en su momento: «¿Qué tipo de feminista eres, Gwyneth o Miley?». La pregunta tiene el mérito de ser ridícula en varios niveles a la vez. Hoy ya casi nadie la haría. No porque la respuesta sea obvia, sino porque la palabra ha dejado de vender.

Foto de Lindsey LaMont en Unsplash
Foto de Lindsey LaMont en Unsplash

En el sector del diseño esto se nota de una manera particular. El diseño siempre ha tenido una relación estrecha con el poder; hace visible lo que alguien quiere que sea visto, y oculta lo que no. Cuando una marca nos pide que hagamos algo «con perspectiva de género» o «con sensibilidad feminista», la primera pregunta que tengo que hacerme es ¿a quién beneficia? Porque hay dos usos del feminismo como adjetivo que conviven, aparentemente contradictorios pero que en realidad sirven al mismo propósito.

El primero es el uso decorativo. «Feminista» como atributo de marca para hacer más atractivo un producto o un contexto. La lógica es sencilla, el feminismo lleva décadas instalándose en el sentido común, especialmente entre mujeres jóvenes. Si asocias tu producto al concepto, vendes más. El problema es que este uso vacía de contenido el concepto. Y cuando el concepto ya no vende, se abandona. Que «feminista» haya desaparecido casi por completo del discurso de las marcas en los últimos años es el ciclo natural de la apropiación. Se toma la energía, que no el significado, se usa, y se descarta cuando ya no es útil.

El segundo uso es el contrario, «feminista» como concepto arrojadizo. En ciertos círculos decir que algo «suena demasiado feminista» es una manera de frenarlo. De hacerlo parecer excluyente. Lo curioso, y esto es lo que a mí me parece más interesante, es que ambos usos tienen el mismo efecto: diluir su significado.

Cuando el diseño, o cualquier disciplina creativa, usa «feminista» como etiqueta, pretende capitalizar el movimiento feminista para fines propios, sin asumir ninguno de sus compromisos.

La pregunta, si trabajas en diseño y te importa esto, es qué estás dispuesta/o a examinar. Desde ahí se puede empezar a trabajar. Y desde ahí estamos construyendo Material, un laboratorio de diseño desde la teoría crítica feminista. Pero eso es para la próxima entrada.

Escribe Marina Lorenzo

Ahora el marketing también es una ingeniería.

En 1967, Cosmopolitan publicó «The Computer Girls«, un reportaje que vendía la programación como carrera ideal para chicas jóvenes. Trabajo limpio, bien pagado para los estándares de la época, y según Grace Hopper, una actividad que requería paciencia y atención al detalle, cualidades en las que las mujeres eran «naturales». Programar, decía Hopper, era como planificar una cena.

Hoy, la programación ya no se llama como tal, la conocemos más como ‘ingeniería software’, y se ha convertido en una de las profesiones más masculinizadas y mejor pagadas. ¿Por qué estamos hablando de esto hoy? Porque parece que la historia se está repitiendo, pero con otra área, con el marketing.

Hace unas semanas se hacía viral un video en TikTok de Miranda Shanahan, consultora de marca, en el que exponía como LinkedIn se estaba empezando a llenar de ofertas laborales con títulos como ‘senior branding engineer’, ‘GTM engineer’, ‘content engineer’, ‘growth engineer’ o ‘UGC engineer’. Ofertas en las que, cuando lees la descripción, te das cuenta de que las tareas son las mismas que las de los puestos tradicionales de marketing, community management o estrategia de contenidos.

@mirandadoesbrands

Why are marketing jobs are being rebranded using masculinised, technical language and how does this compare to what happened with software engineering in the 80a? #marketing #marketingcareers #ai

♬ original sound – Miranda Shanahan

En sus vídeos, Miranda repasa cómo el marketing se feminizó cuando pasó de la imagen Mad Men de «la ciencia de la persuasión» a una imagen mucho más superficial reducida a “es hacer las cosas bonitas”. Mientras tanto, programar fue ganando estatus, y con el estatus llegaron los hombres. Hasta ahora.

El auge de la IA ha hecho que escribir código sea algo que puede hacer cualquiera, y los puestos de ingeniería de software empiezan a perder la exclusividad que tenían. El valor se desplaza así a quien sabe distribuir el producto, contar la historia, mover la marca. Es decir, al marketing. Y si volvemos al registro histórico de la programación, ya sabemos lo que pasa cuando una profesión feminizada empieza a tener valor estratégico.

Paula Hübner habla de términos de cadena de valor en su Substack Life Among Bots: cuando los modelos de lenguaje convierten el desarrollo de software en commodity, el valor económico se desplaza desde escribir código hacia distribuirlo, es decir, hacia el marketing y las ventas. Para atraer talento a esos puestos hay que rebautizarlos con títulos de mayor estatus. De ahí la palabra engineer pegada a cualquier oferta, y que «marketing» se llame ahora «growth» para que ‘los bros’ se sientan cómodos haciéndolo.

Conviene parar aquí y mirar las cifras del marketing tal como está ahora, antes de que la historia se repita por completo. En Estados Unidos, el 60% de las profesionales de marketing son mujeres, frente al 16% en ingeniería. En España, según Adhertising, el 68% del estudiantado de publicidad y marketing son mujeres, aunque las direcciones creativas siguen mayoritariamente ocupadas por hombres (el 67% frente al 33% de puestos ocupados por mujeres). Es decir, la base es femenina y la cima ya es masculina. Lo que está en juego ahora es qué pasa con todo lo que hay en medio cuando esos puestos se renombran y suben de estatus.

La sociología tiene nombre para lo que está a punto de pasar. Claudia Goldin, Nobel de Economía en 2023, ya mencionada en este blog, hablaba de la teoría de la polución: cuando una ocupación masculina admite mujeres en proporción significativa, su prestigio percibido cae. El sistema funciona también al revés. Cuando una ocupación feminizada se vuelve estratégicamente importante, los hombres entran, las mujeres son desplazadas, y la profesión se reorganiza (en estatus, salario y narrativa cultural) como si siempre hubiera sido masculina. Es lo que está pasando con el marketing convertido en ingeniería. ¿Tenemos que asumir ahora que pertenece a la rama de las ciencias?

Esto es relevante porque desmonta el argumento más usado para explicar la brecha salarial. Rhaina Cohen lo expuso en 2016 con su artículo publicado en The Atlantic, a partir del estudio realizado por Asaf Levanon, Paula England y Paul Allison: quienes defienden que las mujeres ganan menos porque eligen trabajos peor pagados tienen el orden de los factores invertido. Levanon, England y Allison analizaron los censos estadounidenses entre 1950 y 2000 y comprobaron que cuando las mujeres entran masivamente en una ocupación, los salarios bajan; cuando los salarios suben, los hombres entran y las mujeres salen. La educación es el caso ilustrativo: estaba mejor pagada cuando era una profesión mayoritariamente masculina, y se devaluó conforme se feminizó. La programación recorrió el mismo camino en sentido inverso.

Cómo recorrió ese camino la programación es lo que conviene prestar atención, porque es el manual de instrucciones de lo que puede pasarle al marketing. Nathan Ensmenger, en The Computer Boys Take Over, también mencionado en el artículo de Rhaina, documentó cómo se rediseñaron los procesos de selección para masculinizar el sector. Se empezaron a exigir exámenes de matemáticas que la programación cotidiana no requería realmente, y como las mujeres tenían mucho menos acceso a las ramas STEM en el instituto, partían en desventaja. A la vez, se popularizó la idea de que el «buen programador» era una persona antisocial, con «desinterés por las personas», y las empresas empezaron a buscar exactamente ese perfil. El cliché del geek nació entonces, no antes, y nació porque lo diseñaron. Cambiar el nombre del puesto fue el primer paso. Cambiar quién encajaba en él, fue el segundo.

En el marketing estamos viendo el primer paso. Los títulos están cambiando: manager se sustituye por engineer, marketing por growth. Todavía no hay tests de aptitud nuevos, ni un perfil de personalidad rediseñado para excluir a las mujeres que llevan décadas haciendo este trabajo. Pero el pistoletazo de salida empieza siempre por el lenguaje, y ese paso ya se está dando.

El lenguaje cambia primero, y detrás del lenguaje cambia todo lo demás. A esto, cuando ocurre con esta regularidad histórica, se le llama patriarcado: un sistema que asigna el trabajo de mayor estatus a los hombres, incluso cuando ese trabajo lo estaban haciendo las mujeres hasta el momento mismo en que adquirió estatus. La cuestión, para quienes trabajamos en investigación, no es si vamos a observar este fenómeno en marketing. Es si vamos a documentarlo mientras ocurre, o si vamos a leerlo dentro de veinte años en un artículo del New York Times preguntándose dónde fueron las mujeres del marketing.

La historia ya nos dio el guion. Esta vez tenemos la oportunidad de actuar antes de que termine.

Escribe: Paula Juan Pérez

Contenido mencionado en este artículo:

Hasta que el algoritmo vino a por mi terapeuta

Estaba escuchando Deforme Semanal, el podcast de Lucía Lijtmaer e Isabel Calderón, cuando anunciaron una app de terapia online. Nada extraordinario. Vivimos patrocinadas.

Algunas oyentes escribieron para pedirles que no recomendaran ese tipo de plataformas. No porque estuvieran en contra de la terapia sino porque, según ellas, esas apps precarizaban a las profesionales: detrás del tono amable y el “empieza hoy mismo” había tarifas comprimidas, falsas autonomías y cuidado convertido en suscripción mensual.

Días después leí en El País un artículo titulado “Psicólogos, abogados, cuidadores… La precariedad de las plataformas digitales asalta a cada vez más sectores”. Quizá no era casualidad, sino síntoma.

Durante años creímos que la conversación sobre plataformas digitales iba de repartidores. De Glovo y de riders bajo la lluvia. Era fácil indignarse ante una mochila cuadrada y una bici. Pero mientras mirábamos ahí, el modelo se colaba en la consulta psicológica, el despacho de abogados, la enfermería, el cuidado de nuestros padres.

Entonces, la cuestión dejó de ser laboral para volverse personal.

Nuestra moral tecnológica es selectiva.

Pedimos sushi por una app sin conflicto existencial. Si el repartidor llega tarde, nos enfadamos; si llega rápido, le damos en la app cinco estrellas y seguimos con nuestra vida.

Pero ¿haríamos lo mismo con un psicólogo? ¿Puntuaríamos con tres estrellas una sesión porque “no conecté mucho”? ¿Elegiríamos cuidadora para nuestro padre como quien elige conductor, por proximidad y precio?

No todas las apps ocupan el mismo lugar en nuestra conciencia. Las de consumo inmediato operan en la lógica de la conveniencia. Su valor es la fricción cero. Si algo falla, el coste emocional es bajo.

En cambio, cuando hablamos de cuidado o de ejercicio profesional cualificado, delegamos vulnerabilidad. No compramos solo tiempo; entregamos intimidad, salud, estabilidad. Ahí la ecuación deja de ser logística y se vuelve moral.

Y sin embargo, usamos las plataformas igual.

La urgencia como argumento moral ¿Por qué? Porque resuelven algo profundamente contemporáneo: la urgencia y la soledad organizativa.

Las plataformas han entendido nuestra ansiedad temporal. Prometen inmediatez en un mundo que ya no soporta la espera. Y convierten decisiones complejas en gestos simples: un perfil, unas estrellas, un precio cerrado.

El algoritmo reduce la complejidad ética a una interfaz limpia.

Si todo se puede comparar, clasificar y puntuar, todo se puede condensar en precio. Y lo que no cabe en la métrica —la continuidad clínica, la responsabilidad deontológica, el vínculo terapéutico— queda fuera de pantalla.

Rami Al-zayat

Tradicionalmente, la legitimidad en psicología, abogacía o enfermería descansaba en instituciones (colegios profesionales, acreditaciones, trayectorias, reputación construida con tiempo). No era perfecto, pero había un marco.

Hoy la confianza se desplaza hacia ratings y matching algorítmico. La plataforma no solo conecta: ordena, prioriza, visibiliza o invisibiliza. Y cuando fija precios o penaliza desempeño, deja de ser escaparate para convertirse en actor con poder, y genera tres tipos de usuarios:

  1. El pragmático: “Si funciona y es más barato, adelante”.
  2. El ambivalente: “No me gusta, pero no veo alternativa”.
  3. El incómodo: “No quiero sostener un modelo que precariza al trabajador”.

Las oyentes del podcast no hablaban desde la teoría laboral, sino desde la coherencia. No querían que algo que consideran cuidado —y casi militancia emocional— se financiara con un modelo que erosiona a quien cuida.

Ahí la precarización deja de ser un concepto abstracto. Se vuelve experiencia moral. Es mi terapeuta cobrando menos. Es una enfermera encadenando turnos.

Hay un poema que todos recordamos que empieza diciendo que primero vinieron a por unos y no dijimos nada porque no éramos de esos.

Durante años pensamos que la economía de plataformas afectaba a “otros”. A trabajos duros, visibles, fácilmente externalizables. Nos indignábamos, sí, pero desde cierta distancia.

El problema es que el modelo no distingue entre hamburguesas y sesiones de terapia. Entre trayectos y diagnósticos. La lógica es la misma: desintermediación institucional, intermediación algorítmica, fragmentación del trabajo, presión sobre precios.

Lo que cambia es nuestra tolerancia.

Aceptamos sin conflicto que nos traigan a casa pad thai en veinte minutos. Pero cuando la lógica de la app se sienta frente a nosotros en un diván y nos pregunta cómo nos sentimos esta semana, algo se descoloca.

Porque ya no es solo eficiencia. Es cuidado. Y el cuidado no es un marketplace inocente.

Quizá por eso aquellas oyentes escribieron para defender una frontera simbólica, la idea de que no todo debe organizarse bajo las mismas reglas que el delivery.

No es que las plataformas “lo vayan a precarizar todo”. Es que, si no discutimos sus límites, tenderán a hacerlo. Es lo que hacen los modelos de negocio cuando no encuentran resistencia normativa ni cultural.

Y quizá dentro de unos años recordemos este momento con una mezcla de desasosiego por nuestra ingenuidad y nostalgia. No cuando vinieron a por los riders —eso parecía lejano— sino cuando el algoritmo llamó a nuestra puerta con voz amable, tarifa reducida y terapia en 24 horas.

Y caímos en la cuenta de que ya alguien, desde un podcast que nos hace reír, nos dijo: “¡cuidado!”.

Escribe Marina Lorenzo

Coffee raves: la fiesta en la era de la autoexplotación

“Coffee shop raves are basically nightlife being domesticated into something palatable for the Instagram era.” – Shadi Megallaa, DJ

Tijs van Leur, Unsplash

En un mundo hiperdigitalizado, lo presencial vuelve a tener valor. Pero no todo vale.

El éxito de la campaña de Zohran Mamdani, como explicaban Emma Goldberg y Benjamin Oreskes en el New York Times, no fue solo digital (aunque su destreza con Tik Tok es innegable), fue físico. Su propuesta de campaña consiguió trasladar a sus votantes, especialmente a los más jóvenes, a encontrarse en persona en un momento atravesado por la soledad. En un una cultura hiperconectada pero socialmente erosionada, ofrecer un especio físico de reunión era una estrategia política perfecta.

Lo físico, por tanto, importa; pero no todo lo físico reconecta. Hay acciones presenciales que crean comunidad porque nacen de una necesidad real y están alineadas con quien las impulsa. Y hay acciones presenciales que simplemente trasladan la lógica digital al espacio offline, apropiándose de formatos culturales que no les pertenecen. Lo que cambia no es la estructura, sino el decorado. Y cuando lo presencial se convierte en un recurso táctico más, la comunidad deja de ser el centro y pasa a ser la excusa.

Las ‘coffee raves’ son un ejemplo de estas acciones mal pensadas y peor entendidas.

Es innegable que los hábitos de la gente han cambiado. Los datos de la Encuesta Nacional de Salud de España lo validan:

Somos más saludables, tenemos más autocontrol.

Y tiene sentido que haya ocurrido cuando vivimos en un contexto de incertidumbre: crisis climática, precariedad, inflación, guerras, etc. Si no podemos controlar el mundo, al menos controlaremos nuestro cuerpo, ¿no?

Pero este giro hacia lo saludable no es naive. Está profundamente conectado con la cultura de la autoexplotación. “Cuídate porque tienes que ser la mejor versión de ti mismo”, convertirte en el mejor producto posible dentro del sistema.

En ese cruce entre autocuidado y rendimiento aparecen las ‘coffee raves’: fiestas que empiezan a las once de la mañana y no tienen lugar en un club, sino en cafeterías (esas donde el café está sobre los 5€). Fiestas pensadas para que puedas madrugar, hacer deporte, “salir” y volver pronto a casa. No hay lugar para la resaca y tampoco para el descontrol.

El problema de esta tendencia empieza con el uso del término ‘rave’. Como explicaba Noelia Ramírez en Babelia: la rave nace y se basa en la autogestión, lo colectivo, en estar en los márgenes y tener cierto carácter politizado. Un espacio donde la música, el baile y la comunidad son la clave y la razón de ser del evento. Donde sabes cuándo vas a empezar, pero no cuando vas a terminar. Un lugar donde puedes desconectar.

La propuesta de los ‘Coffee raves’ es su antagonista perfecto. Es una fiesta que no interrumpe tu productividad, más bien la optimiza.

Sales el sábado por la mañana, bailas dos horas, subes stories y vuelves a casa a una hora decente. Quizás te pides algo a casa, pero algo healthy (no, no son las seis de la mañana y tu kebab de confianza o la hamburguesa de 2€ no es la única opción disponible). El domingo vas a tu clase de Crossfit/Barre/Pilates/… y, si puedes, adelantas trabajo. No hay ruptura con el yo laboral y productivo. No hay desconexión real.

Stephanie, en The Carpet, describía así el ambiente de una coffee rave: “todo el mundo estaba inmaculadamente limpio, con activewear perfectamente coordinado y el pelo impecable. Estaban bailando, sí, pero atentos a cómo estaban siendo observados”. No es el cuerpo que se desinhibe en la oscuridad. Es el cuerpo que sigue siendo consciente de la mirada.

Uno de los objetivos que tiene la fiesta es separar tu ‘yo productivo’ del ‘yo nocturno’. Permitían experimentar identidades no orientadas al rendimiento. Las coffee raves no separan, integran. La idea no es que desconectes, sino que continúes optimizando tu tiempo, tu cuerpo y tu imagen.

La música incluso es secundaria. El DJ Azzouni, en una entrevista en Scene Noise, comparaba la música de estas fiestas con las sesiones de YouTube que te pones de fondo mientras trabajas. Es decir, hay un DJ pero la música que reproduce es funcional, no transformadora. No, después no te entrará la curiosidad de ver en qué otros carteles aparece su nombre.

El resultado es que la experiencia se convierte en contenido. No se busca generar conversación entre los asistentes, ni una comunidad; solo importa qué imágenes para redes sociales se producen. La experiencia se traduce rápidamente en stories. La colectividad se convierte en visibilidad. Y cuando detrás de estas fiestas hay marcas, es aún más evidente. El objetivo deja de ser la música o el encuentro y pasa a ser la promoción. La asistencia se convierte en prueba de afinidad. El cuerpo baila, pero también publicita.

Aquí es donde conviene detenerse como marca. Salir de lo digital puede tener un impacto enorme. Generar experiencias físicas puede ser una forma poderosa de conectar. Pero hay que entender cuál es el lugar que ocupas. Y qué espacios no te pertenecen.

El motivo de los encuentros de Zohran Mamdani no era la producción de contenido. Organizó encuentros para construir una comunidad. Lo físico no era un gesto estético ni una tendencia; era infraestructura política. Existía una coherencia en el evento con su mensaje, con su electorado y con la necesidad de combatir la desmovilización.

La diferencia, por tanto, está en el propósito.

Cuando lo presencial responde a una carencia estructural y se articula desde una visión clara, genera comunidad.

Cuando las marcas colonizan fenómenos culturales sin comprender su contexto, su historia, ni su función, no solo corren el riesgo de parecer oportunistas. Contribuyen a la devaluación de espacios que para muchas personas tenían un sentido propio.

Las coffee raves organizadas por marcas surgen de detectar una microtendencia rentable. No buscan sostener vínculos; buscan capitalizar atención.

En un momento en el que entre el 17 % y el 21 % de la población mundial declara sentirse sola, según la OMS, lo que proliferan no son espacios de conversación lenta, sino eventos altamente fotogénicos. No se busca generar comunidad; se busca generar prueba de asistencia.

Cada vez quedan menos lugares que no estén atravesados por la lógica del consumo y la exposición. Si también los pocos espacios de encuentro que emergen en respuesta a la soledad terminan convertidos en plataformas de marca, ¿qué margen queda para la experiencia no instrumentalizada?

La pregunta no es si las marcas deben estar en lo presencial. La pregunta es desde dónde, para qué y con qué límites.

En un momento en el que casi todo está atravesado por la lógica del rendimiento y la visibilidad, quizá la coherencia estratégica no consista en estar en todas partes, sino en saber dónde no estar.

No todo espacio necesita marca. Y no toda tendencia necesita activación.

Escribe Paula Juan

Artículos mencionados:

La paradoja de eliminar la fricción

Brett Jordan, Unsplash

Si por cada vez que he leído la palabra ‘fricción’ en mi feed de LinkedIn o Substack me hubieran dado 5€, ahora mismo podría permitirme ignorar este debate desde una hamaca en una playa paradisiaca. Pero como no, he decidido que yo también me sumo a la conversación del tema fetiche de inicio de año.

Sobre lo que hoy voy a hablar está muy relacionado con algunas de las ideas que ya aparecían en el artículo que escribí acerca del ‘doomscrolling’ y esa sensación compartida de que, en algún punto, nos hemos ido un poco tontificando. Consecuencia del exceso de facilidades, no porque realmente haya mermado nuestra inteligencia. Por la optimización extrema para que nada cueste demasiado.

Jordi Pérez Colomé explicó muy bien qué es esto de la fricción en su newsletter de Teconología en ‘El País’:

“La fricción es el proceso hasta lograr algo: los clics o los saltos entre páginas. Silicon Valley quiere reducirlo al mínimo para que usemos más sus herramientas. Pero algo de fricción está bien para que el cerebro no nos quede completamente frito.”

Durante años, las tecnológicas nos han vendido la fricción como un fallo. Algo que había que eliminar. Kathryn Jezer-Morton lo formulaba así en The Cut: nos han hecho creer que la vida en sí misma es un inconveniente, y que la solución pasa por refugiarnos en algoritmos predictivos que anticipen, suavicen o directamente eviten cualquier incomodidad.

La promesa se centro en esforzarse menos, obtener menor margen de error y una experiencia sin fricciones. Pero el efecto colateral no es neutro.

Cuando esquivamos sistemáticamente la fricción, empezamos a confundirla con sufrimiento. Huimos de cualquier dificultad porque la leemos como daño, cuando en realidad muchas veces solo nos exige atención, paciencia o un poco de esfuerzo.

Podríamos situar el año 2010 como el punto de inflexión, con la normalización de Google Maps. Como señala Esther MK, fue el momento en el que dejó de ser importante retener conocimiento y pasó a ser suficiente saber dónde encontrarlo. La fricción de perderse, de preguntar, de equivocarse de camino, desapareció. Aprender empezó a parecerse menos a entender y más a ejecutar instrucciones.

Diez años después, el salto ha sido inmenso. Ya no es solo que no tengamos que aprender o buscar información, sino que hay una IA que resuelve la tarea directamente por nosotras. Ya ni siquiera hace falta entender el proceso. Y, aunque nos seduce la idea de ganar eficiencia, o nos justificamos con que delegar tareas nos dejará espacio para el pensamiento crítico, ¿qué pasa cuando, en nombre de la eficiencia, dejamos de pensar en ‘qué es lo que estamos haciendo’?

La obsesión del diseño digital de la última década estaba en minimizar fricciones. Y no se trata de negar lo obvio, el buen UX sigue siendo fundamental (no, nadie quiere hacer 10 clics para enviar un Bizum). Pero sí conviene preguntarnos hasta dónde han de llegar las facilidades.

¿Queremos productos que lo hagan todo por nosotras?

¿O productos en los que apenas tengamos que intervenir?

Los adultos aprendemos a base de error, de chocarnos con el mismo bache más de una vez. Un producto en el que no decides, no pruebas y no te equivocas, difícilmente se vuelve relevante. Pienso en herramientas como Notion: más allá de su propuesta de valor, su éxito también tiene que ver con que cuanto más mimo le pones, mejor responde. El usuario no solo consume el producto, lo construye. Y eso genera vínculo, curiosidad y permanencia.

No es casual que estemos viendo un cierto retorno a productos analógicos o semi-analógicos. Es una reacción a la algoritmización predictiva de todo. A esa sensación de ir en piloto automático, cuando lo interesante de la vida es precisamente sentir las curvas, cambiar de marcha, decidir el ritmo.

La cuenta Byooooob lo posteaba en Instagram:

“Anhelamos los restos del esfuerzo. Las huellas visibles del esmero. Ambas son esenciales. El esfuerzo por algo que no te importa es solo trabajo tedioso. El esmero sin esfuerzo es pura fantasía.”

No hablamos de volver a hacer las cosas innecesariamente complejas. Hablamos de evitar las distopías escritas en el siglo XX, que cada vez se alejan más de la ciencia ficción y parecen una caricatura de la actualidad. En Mundo feliz, por ejemplo, el problema no era el dolor, sino su eliminación sistemática. Una vida diseñada para no incomodar acababa produciendo individuos dóciles, satisfechos y poco implicados. “Reclamo el derecho a ser infeliz”, decía el salvaje. No como una reivindicación del sufrimiento, sino como una defensa del derecho a una experiencia no completamente amortiguada. Esa idea convive con otra imagen más pop, la del Wall-E person. Mentes delegadas, decisiones externalizadas. No porque alguien nos obligue, sino porque todo está diseñado para que no tengamos que esforzarnos demasiado.

Esta reflexión es cultural y, por tanto, también es estratégica.

Porque, como recuerda Ana Andjelic, “la eficiencia está bien hasta que convierte tu marca en invisible”. Cuando todas las experiencias son igual de rápidas, igual de limpias, igual de optimizadas, lo que desaparece no es la fricción, sino la diferencia.

Quizá la pregunta no sea cómo eliminar la fricción, sino qué tipo de fricción merece la pena preservar. Aquella que no bloquea, pero sí implica. La que no castiga, pero sí exige. La que no infantiliza, sino que trata al usuario como alguien capaz de aprender, decidir y hacerse cargo.

Escribe Paula Juan

Contenido mencionado en este post:

Del ‘doom scrolling’ al ‘do scrolling’ como estrategia

Ha comenzado 2026 y una idea se repite de forma insistente entre los Substack, podcasts y cuentas que sigo: en 2025 nos dejamos llevar demasiado por el algoritmo. Consumimos cultura y medios de forma tan pasiva que, por momentos, habitamos la cultura en modo automático, y nuestra atención dejó de ser una decisión y se convirtió en algo que simplemente sucedía. Noelia Ramirez y Begoña Gómez en su Podcast ‘Amiga date cuenta’ hablaban de ‘la gran tontificación’.

Lo interesante no es tanto el diagnóstico que hacen estás cuentas, sino sus consecuencias. Porque darnos cuenta del tipo de consumidoras que hemos sido también abre la puerta a cambiarlo. Y cambiarlo implica algo más profundo: modificar nuestra relación con el entorno, la cultura y, por extensión, las marcas.

En octubre de 2025, Derek Thompson escribió que todo se había vuelto televisión. No solo por la omnipresencia del contenido en formato vídeo (reels, Tik Toks, shorts, YouTube), sino porque dejamos de usar las redes sociales para conectarnos con otras personas. Su función original se diluyó y hoy las usamos, sobre todo, para seguir a influencers o celebrities, consumir contenido infinito o rellenar tiempos muertos. No para conocer gente nueva ni para sostener vínculos existentes. La red como espacio relacional se ha transformado en un sistema de entretenimiento continuo.

[Fuente: John Burn-Murdoch at the FT]

[Fuente: activate consulting. Technology & Media Outlook 2026]

Que en 2024 la palabra del año elegida por la Universidad de Oxford fuera ‘Brain rot1’ y en 2025 ‘rage bait2’ o ‘Slop3’ por el diccionario Merriam-Webster no es anecdótico. Algo se nos removió colectivamente. Estas palabras no solo describen tipos de contenido, sino una incomodidad creciente con el uso que hacemos de Internet: qué consumimos, cómo lo hacemos y qué lugar ha quedado para nuestra agencia.

Por eso empieza a circular una idea interesante para 2026: pasar del doom scrolling al do scrolling. De desplazarnos sin conciencia a usar la red con intención. Quizá por eso plataformas como Substack siguen creciendo, porque no prometen eficiencia ni viralidad, sino lectura, tiempo y decisión.

Este giro conecta con otro cansancio que arrastramos. En 2025 empezamos a cuestionar la cultura exagerada del esfuerzo aplicada también al ocio: medita, entrena, levántate a las cinco de la mañana, optimiza tus hábitos, registra tus emociones. En 2026, la ruptura es más clara. Ya no queremos seguir funcionando como máquinas ni siquiera cuando descansamos.

Parte del consumo vacío de internet es consecuencia directa de ese agotamiento. Llegamos exhaustas a nuestros momentos de ocio después de jornadas enteras de optimización personal y laboral. Y entonces caemos en contenido banal, no por falta de criterio, sino por pura fatiga.

Esther MK lo planteaba así en su newsletter: “En el debate IA vs. humanos, quizá los humanos necesitamos recordarnos no actuar como máquinas. Si la optimización es la lógica dominante de la era de las máquinas, la anti-optimización podría ser el lugar donde se cree el próximo valor humano duradero”.

Aquí aparece una clave estratégica. Si durante años el valor estuvo en la personalización algorítmica, la producción industrial de contenido y la eficiencia extrema, quizá lo diferencial en 2026 sea justo lo contrario.

Como señala Ana Andjelic, la personalización algorítmica ha convertido el descubrimiento en un tour guiado por un mar de igualdad. Todo llega “a medida”, pero nada sorprende. Todo encaja, pero nada deja huella.

En este contexto, acompañar a las personas a recuperar el control de su tiempo y criterio puede convertirse en una ventaja real. No más contenido. No más optimización. Más agencia. Las marcas que sigan optimizando para el algoritmo llegarán antes, pero pasarán igual de rápido.

Porque quizá el problema no era que consumiéramos mal, sino que dejamos de elegir. Y cuando elegir vuelve a ser raro, quien lo facilite deja de competir por atención y empieza a competir por significado.

  1. Brain Rot: deterioro intelectual, psicológico o cognitivo causado por el consumo excesivo de contenido en línea de baja calidad, sobre todo en redes sociales. (Wikipedia) ↩︎
  2. Rage Bait: contenido en línea diseñado deliberadamente para provocar ira o indignación siendo frustrante, provocativo u ofensivo. (New York Times) ↩︎
  3. Slop: refiere a la proliferación de videos e imágenes absurdas (y a veces perturbadoras) que saturan las redes sociales. (El País) ↩︎

Contenido mencionado en este artículo:

Escribe Paula Juan

¿Van a desaparecer realmente las cocinas?

Hace unos meses, el presidente de Mercadona afirmaba que “las cocinas desaparecerán”. Una afirmación tan contundente genera titulares… y muchas preguntas: ¿estamos dejando de cocinar por elección o porque el sistema nos está empujando a hacerlo?

En España siempre hemos sido un país de cocinar y de comer. Y, de hecho, los datos siguen mostrando que una mayoría cocina a diario. Entonces, ¿qué está cambiando realmente?

Desde Materia Prima no nos interesa tanto el pronóstico como lo que revela sobre nuestros modos de vida. Porque cocinar no es solo preparar alimentos: es autonomía, cultura, memoria, cuidado, bienestar y salud. Por eso no basta con mirar las cifras de venta de platos preparados o la frecuencia de cocinado. Hay que interpretar los drivers sociales que están reduciendo la práctica de cocinar y entender cómo están reconfigurando nuestra relación con la alimentación.

En nuestros estudios ya observamos una brecha generacional clara: especialmente entre los más jóvenes se debilita el vínculo con las formas de cocinar y los platos de generaciones anteriores. Si miramos las tendencias con más profundidad, aparecen dos escenarios muy distintos.

1. Desaparición voluntaria. Cocinamos menos porque no queremos. No nos gusta, no nos han enseñado, tenemos otros intereses, vivimos solos, llegamos tarde a casa. La conveniencia, la inmediatez y la optimización del tiempo se imponen. Cocinar compite con otros usos del tiempo y pierde.

2. Desaparición forzada. Cocinamos menos porque no podemos. Pisos cada vez más pequeños, cocinas mínimas o simbólicas, alimentos más caros, menos tiempo real disponible, servicios que incentivan el consumo precocinado. No tenemos elección, el sistema nos condiciona y limita.

Lo que sabemos con certeza es que ambos escenarios tienen algo en común: impactan con más fuerza en los grupos más vulnerables, que son quienes pierden antes la capacidad real de elegir.

Para marcas, gobiernos y diseñadores urbanos no es lo mismo un escenario que otro. Si la gente abandona la cocina por elección, la innovación debe centrarse en hacerla más atractiva, rápida, accesible y significativa. Si la abandona porque no hay alternativa, el problema es estructural: justicia alimentaria, salud pública, autonomía y desigualdad.

Como investigadoras, sabemos que el verdadero valor de la investigación está precisamente aquí: en ir más allá del titular y preguntarse qué fuerzas profundas están reconfigurando hábitos, espacios y significados.

No se trata solo de saber cuántos platos preparados se venden. Se trata de entender cómo están cambiando los vínculos entre alimentación, espacio doméstico y tiempo disponible.

Personalmente, creo que las cocinas probablemente no desaparecerán, pero sí se transformarán. Y quien trabaje en esta categoría necesita comprender a fondo qué motiva hoy a las personas a cocinar y qué les impide dejar de hacerlo, para garantizar que son las necesidades y el bienestar de las personas lo que prima en la decisión y no los intereses del mercado.

Escribe: Paula Ruiz

De la obsolescencia al fenómeno cultural: por qué las cámaras analógicas hoy son tendencia.

En un mercado donde la calidad se ha democratizado, la fotografía analógica aporta nuevos códigos para expresar diferencia. Un valor que el smartphone no puede replicar.

¿Te acuerdas de las famosas cámaras réflex? Durante un tiempo fueron objeto de deseo. Buscábamos el enfoque perfecto, el fondo difuminado, la máxima nitidez. Tener una buena cámara era un marcador de estatus para millennials. Te permitía diferenciarte; tú eras quien hacía “las buenas fotos”. Pero esa ventaja simbólica se desvaneció. Los móviles hicieron de la cámara su principal reclamo: cada nuevo modelo prometía más megapíxeles, más estabilización, más perfección. Las cámaras digitales quedaron relegadas y las analógicas… prácticamente enterradas. La mayoría de jóvenes apenas las había usado nunca.

Parecía el típico ciclo de desaparición tecnológica que ya hemos visto mil veces: los videoclubs, los MP3, tantas categorías que no sobrevivieron a la digitalización.

Pero la historia no terminó ahí. De hecho, dio un giro que nadie vio venir.

Si has pasado últimamente por una tienda de revelado fotográfico, quizá te haya sorprendido lo mismo que a nosotras: hay cola. Y no es una cola de nostálgicos mayores de 50 rescatando carretes olvidados en un cajón. Son jóvenes. Muchos. Carretes en mano. Revelando en digital y en papel. Y no como un gesto aislado, sino como un hábito que se consolida.

La explicación es más profunda que una moda pasajera. Hemos llegado a un punto de saturación estética en el que la perfección abunda y, por tanto, pierde valor. Una foto técnicamente impecable ya no dice nada sobre quién la hizo. No cuenta una historia, no expresa identidad, no aporta singularidad. La Gen Z lleva años inmersa en una estética hiperproducida: filtros, HDR, algoritmos que pulen cada detalle, contenidos pensados para ser impecables.

En un mercado donde la calidad se ha democratizado, la cultura necesita nuevos códigos para expresar diferencia. Y ahí la fotografía analógica aporta lo que el smartphone no puede replicar:

1. Autenticidad

Desde 2020 vemos un patrón transversal: cuanto más “perfectos” se vuelven los productos, más crece el deseo por lo imperfecto. Moda (denim desgastado), música (el vinilo), diseño (estética “cruda”), gastronomía (lo artesanal).

La fotografía analógica encaja en esa lógica: grano, luz caprichosa, colores impredecibles. Una estética que susurra: “esto no lo ha tocado un algoritmo”.

2. Diferenciación

La Gen Z produce y consume miles de imágenes al día. Instantáneas intercambiables, hipereditadas, con códigos visuales repetidos. Frente a eso, el carrete ofrece singularidad.

Una fotografía analógica tiene textura, carácter y una narrativa imposible de copiar con un móvil. Y en un entorno en el que la identidad digital es central, diferenciarse importa.

3. Priorización

El carrete impone límites. Obliga a elegir. Y esa elección convierte cada foto en un acontecimiento. Pasamos de hacer 200 fotos “porque no cuesta nada” a pensar dos veces antes de disparar. Ese freno introduce intención y simbolismo: capturas algo porque realmente merece ocupar un fotograma.

4. El valor del proceso

Para una generación que vive en la inmediatez, esperar un revelado es casi contracultural.

Cargar un carrete, disparar una sola vez, esperar días, recibir las fotos… y descubrir qué salió devuelve algo que habíamos perdido: ilusión.

Ese intervalo entre hacer la foto y verla genera expectativa, emoción, memoria afectiva. Justo lo que la instantaneidad digital ha ido erosionando.

5. Personalización

Fotografiar con carrete también opera como símbolo cultural. Requiere gusto, cierta pericia técnica (luz, enfoque, exposición), sensibilidad estética y afinidad con un imaginario concreto. Una cámara analógica convierte cada foto en una declaración: “No hago fotos como todos los demás”.

Aunque la tecnología parecía condenar a las cámaras analógicas a la desaparición (los smartphones prometían reemplazarlas y superarlas) ocurrió lo contrario. Una generación que apenas había tenido contacto con ellas, salvo quizá en su infancia, las ha rescatado y las ha convertido en un activo simbólico: una afición con valor, un lenguaje visual propio y un ritual con significado.

Lejos de desaparecer, han vuelto con fuerza. Y todo apunta a que, esta vez, vienen para quedarse. Así que, si todavía no sabes qué regalar estas Navidades, quizá valga la pena pasarte por una tienda de fotos.

Escribe: Paula Ruiz

Cómo ser una mujer y no morir en el intento

Imagen: Portada del libro «Como ser una mujer y no morir en el intento» (Rico-Godoy, 1990) ed. El Papagayo

El otro día, en una librería de segunda mano, me encontré un ejemplar de Cómo ser mujer y no morir en el intento (1990), de Carmen Rico-Godoy. El título y que el libro fuera de antes de que yo naciera me llamó la atención. En la contraportada podía leerse:

“A las mujeres de hoy nos han estafado”.
“¿Te sientes culpable si no manejas con la misma habilidad el ordenador personal y el carrito de la compra? ¿Crees que una pequeña ausencia de tu casa supondría una colisión de irremediables consecuencias?”.

Pero lo que más me impactó fue que al final de la contraportada, la propia Carmen decía: “una lectura obligada para toda mujer (…) que no pueda, a pesar de las dificultades, dejar de ser absolutamente mujer”. Lo que me llevó a preguntarme: ¿qué significaba ser MUJER en los 90?

Descubrí que, en su momento, este libro fue un éxito al conseguir retratar, con ironía y anécdotas cotidianas, las tensiones diarias de las mujeres de los 90: la doble jornada, la presión estética, la conciliación imposible, el cansancio de tener que llegar a todo, la obligación de ser perfecta. De hecho el libro termina con la frase “Quiero ser un tío, quiero ser un hombre”.

Comencé la lectura esperando no sentirme identificada; pensaba que me escandalizaría con relatos de otra época y que me serviría para darme cuenta de cuánto ha cambiado “ser mujer” desde entonces. Pero me llevé un chasco: me reconocí a mi y a muchas mujeres de mi alrededor en más de una escena.

Rico-Godoy describe, por ejemplo, cómo después de trabajar llegaba a casa y se enfrentaba a otra tanda de tareas (limpiar, hacer la compra, organizar comidas…) mientras los demás daban por hecho que era “su” responsabilidad. Hoy lo ponemos nombre y lo llamamos carga mental, pero aún está presente y sigue recayendo sobre nosotras.

También habla de la culpabilidad constante: por no llegar a todo, por no ser perfecta, por elegir mal, por fallar en algo. Una culpa que en 2025 ha mutado, pero no ha menguado. Ahora, además de cumplir, debemos gestionar nuestra salud mental, tener hábitos saludables, practicar autocuidado, ser eficientes y “no perdernos a nosotras mismas” en el proceso. La exigencia se ha multiplicado.

La autora explica lo difícil que era ser mujer en el mundo laboral: reuniones con hombres donde, directamente, no la escuchan. Lanza una idea y nadie reacciona; un hombre la repite minutos después y de pronto es brillante. Esta dinámica, en 2025, sigue siendo un clásico corporativo: interrupciones, mansplaining, y el encasillamiento de las mujeres en roles secundarios.

Cuando se aborda la conciliación en el libro, se hace con amargura: era un mito, y casi siempre recaía en ellas. Cualquier ambición profesional tenía un coste. De nuevo, un déjà vu contemporáneo: se habla de conciliación pero las estructuras siguen premiando la disponibilidad absoluta.

Es evidente que hemos avanzado; negarlo sería absurdo. Pero la exigencia de “serlo todo”: profesional exitosa, productiva, equilibrada, atractiva, madre, pareja (si procede)…, esa exigencia que Rico-Godoy denunciaba hace más de tres décadas, no ha desaparecido. Se ha transformado, diversificado y, en algunos casos, intensificado.

Leer a Rico-Godoy en 2025 es constatar que las estructuras sociales cambian despacio y que aún queda mucho por hacer para que las próximas generaciones de mujeres no se vean reflejadas en estas páginas. También nos recuerda que los datos y experiencias del presente necesitan perspectiva histórica: solo así podemos detectar los patrones que siguen condicionando nuestras vidas y anticipar los que vendrán.

Escribe: Paula Ruiz

Confesiones en el bolsillo: cuando la IA sustituye (o reconfigura) la comunidad

En medio de la noche, alguien abre una aplicación en su teléfono y se confiesa: habla de sus miedos, de la ansiedad que no logra controlar o del secreto que nunca se atrevió a contar en voz alta. No le habla a un cura, ni a un amigo, ni a un psicólogo. Le habla a una inteligencia artificial.

No es una anécdota aislada. El New York Times publicó hace unos días un artículo sobre el boom de las apps religiosas en EE.UU. El auge de las apps religiosas y de compañía (con casos como Bible Chat, que ha alcanzado decenas de millones de descargas) muestra que millones de personas recurren ya a chatbots para pedir consuelo, consejo o absolución. Personas que no encuentran en la iglesia un espacio para sus dudas recurren a chatbots entrenados con textos religiosos; hay quien paga 70€ al mes por acceso ilimitado. En Twitch existe un canal llamado Ask Jesus donde cualquiera puede preguntar a una versión digital del hijo de Dios. Y si prefieres chatear, ya tienes la IA ChatwithGod.

Foto de Amaury Gutierrez en Unsplash

Las instituciones religiosas están perdiendo adeptos –en España por ejemplo, en 2025 se define como católica el 52,8% de la población (Un 5,6% menos que 2024)-. Aún así, parece que sigue existiendo un deseo de espiritualidad, pero que las nuevas generaciones no están encontrando en la religión, sino en herramientas como el tarot. En ese deseo, empresas y emprendedores han visto una oportunidad: ofrecer un canal de conversación religiosa más íntimo y alejado de las instituciones tradicionales, en ocasiones denostadas por los jóvenes.

Este fenómeno no debería sorprendernos. El mercado de la espiritualidad digital lleva años creciendo. Ahí están Headspace, Calm y el sinfín de aplicaciones de meditación que han convertido la búsqueda interior en un negocio millonario. Ahora, lo religioso se suma a la tendencia. La fe como servicio bajo suscripción, gestionada desde el móvil.

Pero el éxito no está solo en como ofrecen respuesta a esta necesidad, sino en el formato de conversación que proporcionan este tipo de IAs. Resuelven una necesidad emocional: disponibilidad y ausencia de juicio. Resuelven un problema práctico: no molestar a tu cura, pastor o rabino a las tres de la mañana, la máquina nunca duerme.

Lo que parece una solución práctica plantea preguntas más profundas: ¿qué significa la religión sin comunidad?, ¿se trata de un renacer de la fe o de una fe privatizada y desprovista de vínculos colectivos?

El debate no es exclusivo del terreno religioso. Un artículo reciente de El País mostraba cómo una de cada cuatro chicas de entre 17 y 21 años en España usa la IA como confidente. Lo que encuentran en el chatbot es disponibilidad y ausencia de juicio: no se enfada, no reprocha, no rechaza. Como apunta la terapeuta Silvia García, estas relaciones con la máquina son “más fáciles, porque no hay riesgo de rechazo”.

En un ensayo publicado también en El País, se advertía de otro riesgo: la IA como “esclavo parlanchín, siempre disponible”. Una suerte de genio de la lámpara que nos devuelve lo que queremos escuchar. Es la ilusión del oráculo: místico, opaco, adivinatorio y sobre todo, complaciente. El CTO de Pray.com citado por el New York Times coincide en que los chatbots religiosos son, en gran medida, “yes men”. Nos devuelven afirmación constante, una palmadita virtual en la espalda.

El sesgo de confirmación se amplifica. Cuando nos confesamos a la máquina, en realidad no estamos dialogando, estamos entrenando un espejo que nos devuelve, con palabras amables, aquello que ya queríamos escuchar. El New York Times nos recordaba, en este sentido, cómo esta constante validación erosiona nuestro pensamiento crítico al no hacernos cuestionar nuestras ideas.

Las consecuencias no son abstractas. En el New Yorker, una periodista narraba su experiencia “saliendo con novios de IA”, parejas virtuales, diseñadas para ser siempre cariñosas, siempre disponibles, siempre perfectas. El precio de esa perfección es la falta de fricción, de conflicto, de crecimiento. Si el otro nunca me contradice, ¿puede esa relación realmente aportar algo?

De la religión a la amistad, del amor al trabajo, parece que la IA nos ofrece vínculos sin riesgo. La pregunta no es si estas herramientas “funcionan”, sino qué tipo de comunidad estamos construyendo cuando el consuelo ya no pasa por el encuentro humano, sino por un chat en la pantalla.

En el artículo del NYT, una joven entrevistada reconocía que en la iglesia se sentía más juzgada que hablando con una máquina. Y aquí está quizá el dilema central: ¿queremos eliminar el juicio, la mirada del otro, la incomodidad que a veces implica el trato humano? ¿O, por el contrario, necesitamos precisamente esa mirada ajena -a veces incómoda- para crecer, para cambiar, para conectar de verdad?

Quizá la clave no sea demonizar a la IA, ni celebrarla como nuevo oráculo, sino preguntarnos qué nos dice sobre nuestras propias carencias. Si millones de personas se confiesan a un chatbot, lo que escuchamos no es tanto la voz de la máquina como el eco de una soledad colectiva.

La pregunta es: ¿seremos capaces de usar la tecnología para volver a tejer comunidad, o nos conformaremos con espejos digitales que nos devuelven, una y otra vez, la ilusión de compañía?

¿Qué hemos leído para hacer este artículo?

Extra -también sobre IA y religión-: ¿Rezar con una máquina? La inteligencia artificial empieza a creer en Dios por Selva Vargas Reátegui, El País

Escribe Paula Juan

No es el aguacate ni el café de especialidad: es la estructura

Fig.01 – Fotografía propia

En los últimos años, se ha vuelto habitual escuchar que los jóvenes no compran vivienda porque prefieren gastar en ocio, viajes o tecnología. Un relato muy peligroso, porque responsabiliza exclusivamente al individuo y omite los factores estructurales.

Los datos dibujan otra realidad. Según Eurostat, desde 2015 el coste medio de comprar una casa ha subido más de un 50 %, mientras que los salarios de los jóvenes apenas han aumentado en los últimos años. Según El Pais, los menores de 25 años deben destinar casi diez años de trabajo para adquirir una vivienda, casi el doble que hace dos décadas.

A esto se suman los alquileres disparados, los contratos temporales y la falta de estabilidad laboral: según el SEPE, los menores de 30 años tienen contratos temporales en mayor medida que el resto de la población. En este contexto, la posibilidad real de ahorrar para la entrada de una vivienda es limitada.

El mito del “gasto en caprichos” como explicación única del no acceso a la vivienda por parte de los jóvenes es falso. Salir a cenar o viajar no es la causa estructural de la precariedad ni del encarecimiento inmobiliario; es, en muchos casos, una forma de construir redes, experiencias y bienestar en un entorno en el que otras formas de seguridad (propiedad, estabilidad) resultan inalcanzables.

La narrativa que culpa a los jóvenes de no “invertir correctamente” su dinero ignora que la inversión en vivienda ya no es accesible. La movilidad social y la capacidad de acumular capital se han reducido drásticamente.

En Materia Prima, desde la investigación, observamos un patrón claro: las decisiones de consumo de los jóvenes no son simples “caprichos”, sino estrategias para generar calidad de vida y sentido de pertenencia en un contexto económico hostil. Las marcas que logran entender esto —y no juzgarlo— construyen relaciones mucho más auténticas con esta generación.

En definitiva, culpabilizar a los jóvenes por su forma de consumir es ignorar un contexto económico y cultural profundamente desigual. Porque no es el café de seis euros que toman una vez a la semana, quien lo consuma, ni el viaje de verano lo que les impide comprar una casa; es la estructura económica. Y seguir responsabilizando a los jóvenes de no “invertir bien” solo aleja el debate de donde debería estar: la necesidad de políticas de vivienda y empleo que devuelvan margen de maniobra a las nuevas generaciones.

Escribe: Paula Ruiz

Antropología de un anillo: qué relata el compromiso de Taylor Swift

La crítica ha recibido el nuevo disco de Taylor Swift como “decepcionante, comercial o conservador”. La cantante encarna un fenómeno cultural recurrente: la exigencia de que toda obra de una mujer justifique su relevancia, y la facilidad con que se declara agotada su capacidad creativa cuando se aleja de la narrativa de “la mujer en crisis”.

Taylor Swift en una imagen de su cuenta de Instagram

El artículo de Gaby Hinsliff en The Guardian sobre el compromiso de Taylor Swift con Travis Kelce, parte de una premisa generalizada: una mujer, al casarse, pierde interés narrativo, atractivo comercial y potencial creativo. Ese criterio mediático no es anecdótico: funciona como síntoma cultural.

El discurso alrededor de Swift revela la persistencia de guiones de género heredados del patriarcado: la mujer joven y “disponible” es fértil no sólo biológicamente, sino también culturalmente; la mujer casada, en cambio, se percibe como agotada en su capacidad de producir historias que importen. Es la vieja estructura del cuento de hadas, trasladada a la economía del entretenimiento: la princesa se casa y, con ello, el relato termina.

Pero Swift encarna un fenómeno inverso: una mujer que se convierte en capital cultural continuo. Cada transición vital, del desamor adolescente a la madurez profesional, es traducida en narrativa pop y consumida masivamente. Su figura funciona como laboratorio antropológico de las tensiones contemporáneas: el deseo de amor y seguridad frente a la exigencia de independencia; la presión del “reloj biológico” frente a la promesa de éxito individual; la nostalgia por los guiones tradicionales frente al deseo de emancipación.

El artículo conecta además con datos demográficos: la caída de las tasas de fertilidad, y el auge de figuras digitales como las “tradwives” (esposas tradicionales) en Instagram. Estos fenómenos muestran cómo la vida doméstica, la maternidad y el matrimonio se reconfiguran en el imaginario colectivo, no como elecciones neutrales sino como campos de disputa ideológica y de mercado. Swift, en este contexto, no es solo una persona,sino que actúa como catalizador de los debates sobre qué significa ser mujer, feminista y figura pública en la tercera década del siglo XXI.

Desde un punto de vista antropológico lo que observamos es la tensión entre mito cultural y modernidad. El mito dicta que la mujer casada deja de ser protagonista; la modernidad, encarnada en Swift, demuestra que esa transición puede ser reescrita como narrativa expansiva y rentable. Swift no rompe el mito: lo subvierte desde dentro y lo muestra como el artificio que es.

Escribe Marina Lorenzo

¿Qué mencionamos en este artículo?

Gaby Hinsliff, «Taylor Swift: engaged, mummy-tracked and doomed to tradwifedom? You really haven’t been listening», The Guardian, 28 agosto 2025.

El ritual del propósito

En septiembre, las papelerías se llenan de agendas para el nuevo curso, los gimnasios se colapsan y, en tu mesilla de noche, descansa ese libro que abandonaste en marzo pero que este septiembre te has propuesto finalizar.

El otoño se ha convertido en el momento del ritual de los nuevos propósitos —quizá más que enero—.

Kyle Raymond señalaba en su newsletter del 2 de septiembre que la gente anhela tener un propósito; desde el great lock in, liderado por el “hombre alpha”, que predica duchas frías y madrugones, al ya clásico No Nut November, que promete que con disciplina, serás la ‘mejor versión de ti mismo’ o los personal curriculums, planes de estudio autoimpuestos para aprender un tema concreto, de los que está lleno TikTok.

Estos rituales funcionan como mapas. Intentan dotar de sentido a nuestro tiempo y reforzar la idea de que podemos ser mejores versiones de nosotras mismas. Como señala Byung-Chul Han en ‘La sociedad del cansancio’, nos hemos convertido en “sujetos de rendimiento”.

Además, no son un acto individual, son una forma de situarse socialmente, de narrar quién eres dentro de una cultura que valora la productividad y la mejora constante. También reflejan normas sociales de género: mientras que los “hombres alpha” encarnan ideales de control y competitividad, los personal curriculums, principalmente ideados por mujeres, se centran en el aprendizaje y el autodescubrimiento.

Para las marcas, estos rituales no son irrelevantes. La cultura del rendimiento abre la puerta a todo tipo de productos y servicios que prometen eficiencia, bienestar o autogestión; pero también plantea preguntas incómodas: ¿Alimentan las marcas la ansiedad por la productividad? ¿Ofrecen espacios de descanso real o refuerzan la ilusión de un control absoluto que nunca llega?

Desde Materia Prima sabemos que detrás de cada tendencia ritual hay algo más profundo. Son señales de cómo construimos identidad, de cómo la tecnología redefine las expectativas más íntimas y de cómo el negocio se entrelaza con el deseo de propósito.

Foto de Lilartsy en Unsplash

¿Qué mencionamos en este artículo?

Artículo escrito por: Paula Juan

El hombre performativo y los arquetipos de investigación

Este verano, y parece que también para este otoño, hemos contado con un inesperado protagonista. No es una celebrity ni tampoco un político, es un arquetipo: el hombre performativo.

Puede que te lo hayas encontrado en el metro o en alguna cafetería: tote bag colgando del hombro, un libro de una autora feminista en la mano, matcha latte en la otra. Algunos incluso llevaban un Labubu como accesorio. Una estética tan precisa que casi parece un uniforme.

Según contaba The New York Times, este hombre se construye como la antítesis del hombre “tóxico”. En España también lo conocemos como “el aliado”, un hombre que quiere proyectar sensibilidad, apertura y compromiso. Pero hay un matiz perverso, su aparente interés por el feminismo o por romper con los estereotipos de la “masculinidad tóxica”, rara vez nacen de un deseo real de entender las desigualdades o de transformarlas; nace de algo más básico: atraer la mirada de las mujeres.

Lo superficial se delata pronto. Como cuenta el artículo del NYT, en una competición para elegir al “más performativo” en Seattle, varios participantes no supieron responder qué era una copa menstrual ni en qué año las mujeres obtuvieron el derecho al voto. La estética estaba clara; la actitud, no tanto. Lanna Rain, la organizadora del evento lo resumía con ironía: es un hombre que viste soft, escucha a artistas femeninas y repite nombres de autoras sin conocer sus obras. Una especie de collage humano hecho de tote bags y playlists. A nosotras nos recuerda a Timothée Chalamet en la película “Lady Bird”, convertido en meme global.

Algunos críticos, como Lionel Delgado, alertan del riesgo de ridiculizar estas nuevas masculinidades. Al fin y al cabo, son intentos de alejarse del modelo de masculinidad “alpha”. Pero lo que vuelve frágil al “hombre performativo” es la distancia entre lo que aparenta y lo que hace. Entre el accesorio y la convicción.

Y aquí es donde este fenómeno de moda se cruza con la investigación. Cuando un equipo de investigación dibuja un perfil basándose solo en aspectos sociodemográficos —edad, sexo, ingresos, ciudad—, ocurre los mimo, destaca la superficie pero olvida la profundidad.

Un buen arquetipo se construye con actitudes, motivaciones, tensiones internas y experiencias. Es lo que diferencia un cliché de un retrato. Lo que separa la foto fija de la explicación real de comportamientos, necesidades y deseos.

En investigación —como en la vida— lo performativo no basta. Queremos arquetipos que nos cuenten por qué, no solo cómo. Porque si nos quedamos en la estética, lo único que conseguimos es postureo.

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Artículo escrito por: Paula Juan

El fenómeno de los Labubus y cómo la cultura pop china ahora marca tendencia

Este verano pasé todo el mes de agosto en China y, nada más llegar, me sorprendió ver que casi todo el mundo llevaba uno o varios muñecos colgando de sus bolsos o mochilas. No eran solo niños o jóvenes: también adultos, incluidos ejecutivos de traje camino a la oficina, los lucían con total naturalidad.

Tampoco era de extrañar, ya que en cada calle o centro comercial abundaban tiendas como Miniso o Popmart, llenas de colecciones que iban desde Lotso, el oso de Toy Story, hasta la Bebé Llorona, la nueva muñeca de moda. Entre todos los accesorios, uno destacaba especialmente: los Labubus, muñecos de peluche de un palmo de altura, con forma de monstruo y disponibles en distintos colores. Aunque en España ya habían aparecido, en China estaban literalmente por todas partes.

Tras comprar mi propio Labubu (y algún otro charm para mi bolso), empecé a investigar para entender no solo su éxito, sino también por qué yo misma había caído en la tendencia. Pronto comprendí que no se trata de una moda aislada: detrás de estos muñecos hay un nuevo modelo de consumo cultural, impulsado por varios factores:

Esto explica el éxito del Labubu y de otros muñecos en China, una tendencia consolidada en Asia desde hace años. Pero lo realmente interesante es por qué ahora se ha expandido al resto del mundo, la respuesta es que estamos ante una nueva geopolítica de la cultura pop.

Asia ya no solo fabrica para Occidente; diseña y exporta sus propios imaginarios culturales. Corea inició la ola con el K-pop y la cosmética, y ahora este fenómeno se extiende al resto del continente, transformando la forma en que se crean y consumen tendencias a escala global.

En España ya empezamos a verlo: primero fueron los Sonny Angels y ahora los Labubus. Popmart acaba de abrir su primera tienda aquí y agotó las existencias en minutos. Incluso Zara ha lanzado su propia colección de accesorios para colgar en los bolsos.

Es cierto que no sabemos cuánto durará el furor del Labubu —según Expansión, las acciones de Popmart caen a medida que la moda retrocede—. Pero sí sabemos que el Labubu (y sus equivalentes) es mucho más que un capricho pasajero: es un síntoma de cómo China ya no solo fabrica para Occidente, sino que diseña y exporta sus imaginarios culturales.

Artículo escrito por: Paula Ruiz